Yaratıcılık, bu mesleğin diplomasıdır

İstanbul Reklam, pek çok ilke imza atan bir reklam ajansı olmasının yanı sıra o döneme damgasını vuran, dikkat çekici olduğu kadar fonksiyonel, amacına ulaşan reklamlar ve kampanyalar üretir. Tüketiciye ulaştığı dönem zihinlere kazınan, hatta bugün 50-60 yaş aralığındaki pek çok kişinin sorulduğunda hatırlayacağı, yaratıcı işlere imza atarlar. Bu çalışmalardan birine örnek de Osmanlı Bankası için hazırlanan, 22 Mart 1971 tarihli Reklam isimli sektörel gazetede de haber olmuş bir  kampanyaydı…

Süheyl Gürbaşkan; tüketicinin reklam algısını, reklamın verdiği mesajı, reklamcılığın sosyoekonomik yapısını, etik kavramı çerçevesinde tartıştığı 15 Şubat 1980 tarihli mektubunda, reklamın doğruluğunu ve meşruiyetini belirleyen belli başlı çıkarımlarda bulunur. Bundan önce de etik konusuna da atıfta bulunarak, verilen mesajın algılanmasında tüketicinin bilgi, görgü ve eğitimiyle de ortaya çıkan genel bir “takdir” olacağını belirtir. Ayrıca pek çok gazete için kaleme aldığı köşe yazılarında da bu konuya değinir duayen reklamcı. Batı toplumlarında tüketicinin kendi hakkını korumak üzere nasıl örgütlendiğini, buradaki yapılanmayı, Türkiye’de dönemin koşullarını analiz edip karşılaştırma yaparak gazetelerdeki yazılarına da taşır.

Süheyl Gürbaşkan, “Reklamcılıkta da, yaratıcı özellikte bir reklamla, yara­tıcı özelliği olmayan bir reklam arasındaki farkı” şu şekilde anlatır: “Birincisi, ürüne ilgi çekiyor; satın alma eğilimini, heve­sini uyandırıyor. Diğeri ise sadece bir görünüm, bir bildiri, bilemedin en çok bir uyarıdan ibaret kalıyor. Bazıları reklamın da amacı zaten budur, derler. Reklam, basit, açık, kestirme yoldan, tanıtılacak ürünü tüketicinin gözünün önüne sürmelidir, derler. Oysa, öyle mi olmalı reklam? Kanımca reklam, ürün ile tüketici ara­sında üçüncü bir boyut da getirmelidir. Bu boyut ile ürün yaşamalıdır, yaşatılmalıdır. Reklamda yaratıcı zekâ, yaratıcı mantık odur ki, yazılı metinde her kelimesiyle, resimde her çizgisiyle, fotoğ­rafta her gölgesiyle reklam mesajı taşısın, o ürünü daha belirli, daha inanılır, daha ilgi çekici hale getire­bilsin. Reklamcılık bir sanat olmaktan çok, bir fonksiyondur, bir hizmettir, bir meslektir. Yaratıcılık, bu mesleğin diplomasıdır bence.”

Bir reklam metni yazarı, kendi bilgisini, bilgiçlik haline dönüştürmemelidir. Bu nedenle, iyi bir reklam metninin illaki “yaratıcı” özellikte olması da, her koşulda, elzem ve gerekli değildir.

Tanınmış reklamcılardan David Ogilvy: “12 ciltlik Oxfort ansiklopedisinde, ben creativity kelimesine, terimine rastlamadım” der. Fairfax Cove, hatta bu deyimin, ilerde dahi, reklamcılık lügatına girmesine karşıdır. Bernard Berenson da şunları yazmıştır: “Etrükslerin, vazo yapıtlarında, Yunan sanatına ilave edebildikleri tek şey, becerisizliklerini kanıtlamaktan ibaret kalmıştır!” Onun için, yaratıcı özellikte bir reklam metniyle yaratıcı özelliği bulunmayan bir reklam metni yerine; kısaca, bir reklam metni hakkında “iyidir” ya da “değildir” deyip hüküm vermek daha doğrudur, daha radikal bir yoldur. (Bir Reklamcı Aranıyor, 9 Ocak 1980)

Süheyl Gürbaşkan’ın bu yazdıklarından, reklamda yaratıcılıktan çok fonksiyonelliğin üzerinde durduğunu anlıyoruz ancak hem yaratıcı hem işlevsel ve çarpıcı örnekler üzerinde de durur. Yurt dışında gördüğü ve İstanbul Reklam’da üretilen işler üzerinden de bu konuyla ilgili görüşlerini aktarır…

“Siyah güzeldir”
Amerika’da, hayal gücüyle üne ve paraya kavuşmanın yolunu gösteren, doğrulayan bir olayın geçtiği, âdeta bir peri masalı gibi, şöyle anlatılmaktadır:

Bir siyah adam, günün birinde, bir beyaz adamı, ünlü bir yatak çarşafları yapımcısını, ziyaret eder. “Bana, siyah çarşaf hazırlayabilir misiniz?” diye sorar. Beyaz adam, “Hâlen pembe olanları gibi, kuşkusuz, siyah olarak da yaparım”, der; “Ama, ne gerek var buna?” Siyah adam cevap verir: “Belli olmaz. Siz, bana 100.000 adet siyah çarşaf, yastık kılıfı ve nevresim imal ediniz, en kısa zamanda!”

Siyah adam, bir süre sonra, beyaz adamdan satın aldığı siyah yatak takımları şu sloganla piyasaya sürer ve reklam eder: “Black is beautiful.- Siyah güzeldir!” Çok geçmeden zengin olur ve ardından kendi çarşaf fabrikasını kurar. Çünkü, Amerika’da bütün zenciler, kendi derilerinin renginde çarşafları seçmişlerdir, almışlardır. Bu siyah çarşaf sloganı ya da modası, beyazlara da sirayet eder. Onlar da, meraklarını, snobizmlerini, siyah çarşaflar içinde yatmakla, uyumakla gidermeye başlarlar!

Bu tür bir hayal gücünü tahrik etmenin yolları, ülkemiz reklamcılığında da denenmiştir. “Dinarsu döşeyin. Kapınıza milyoner yazdırın!” sloganı, kanımca, ilerdeki reklam literatürümüzde bu konunun en güzel örneklerinden biri olarak kalacaktır; anılacaktır. Revlon kremlerini yapan, ünlü Amerikan kozmetikçisi Charles Revlon: “Ben kremlerimle birlikte, kadınlara daha güzel olacakları hayalini, umudunu da satarım!” demekle, bundan böyle, çok haklıdır. (Bir Reklamcı Aranıyor (5 Ocak 1980)
“Reklam, bir bakıma, insanın hayal gücüdür.”

İnsanların hayal gücünü, hiçbir ideolojinin yok edebileceğini sanmıyorum. İnsanlar, çoğu kez, hayallerini kendileri yaratırlar. Ve böylece mutlu da olabilirler (Bir Reklamcı Aranıyor, 12 Şubat 1980)

Süheyl Gürbaşkan insanın haya gücünün sınırsızlığına ve bu gücün eğitim, gelişmişlik gibi kavramlardan bağımsız olduğuna ilişkin fikirlerini bir kitaptan aktardığı hikaye ile anlatır:

“Yeryüzünün en ilkel, tropikal ormanlarla kaplı, henüz uygar bir insan ayağı basmamış, Borneo adalarından birinde yaşayan bir kabile, her gece bir “uçak – tanrı” duası, ayini yaparmış. Bundan yirmi yıl kadar önce, uluslararası, denizler aşırı bir havayolları şirketinin uçağı, bu yerli kabilenin yaşadığı bölgenin üzerinden, her akşam, belli bir saatte geçermiş. Bu olay, bir süre devam etmiş. Gökyüzünde, kocaman bir şeyin, dev bir maden parçasının uçtuğunu gören yerliler, ormanlara dağılarak, uçağın uçtuğu yönde, onu aramaya başlamışlar. Haftalarca, ormanlarda yürümüşler. Ve sonunda, bir gün alaca karanlıkta, bir deniz kenarına yaklaştıklarında, uzaktan, bir uçak pisti görmüşler. Hava alanının bir ucunda, bir kontrol kulesi varmış. Pistin uzunluğu boyunca, uçakların gece inişlerini kolaylaştırmak üzere, ışıklar, lambalar yanıyormuş. Tekrar kendi kabilelerinin yaşadığı bölgeye döndüklerinde, aylarca uğraşarak, çalışarak; bu uçak pistinin bir benzerini yapmışlar. Yanına, ağaçlardan bir kule de dikmişler. Her akşam, alaca karanlık olurken, pistin kenarında ateş yakıyorlarmış. Ve anlatıldığına göre, yirmi yıldan beri, bir türde, bu “uçak – tanrı” duasını, ayinini sürdürüyorlarmış. Ola ki bir gün, gökyüzünde gördükleri o uçaklar, kendi kabilelerinin yaşadığı bölgeye iner diye bekliyorlarmış!

İster az gelişmiş, ister çok gelişmiş olsun, her toplum düzeninde, her insanda bu hayal gücü vardır.

“Yaratıcılığın başladığı yerde, mantık durur”

“Reklam, kendi hayal güçlerini seferber ederek, günümüz insanları için bir optimizm, bir iyimserlik kaynağıdır.” diyor Süheyl Gürbaşkan.

Bir toplumun yüksek bir üretim ve geniş bir tüketim düzeyine erişmesi, yaşamının daha rahat, daha huzurlu, daha mutlu geçmesi için yeterli bir neden olmadığını düşünen Gürbaşkan, ekonomik alanda en ileri sayılan toplumları da her şeyleri olmalarına, her şeyi elde edebilmelerine rağmen bir nevi refah içinde huzursuzluk çektiklerini söyler Bir Reklamcı Aranıyor adlı kitapta ve Baudelaire’den bir alıntı yapar: “Cehennem bir bakıma insanların susamadan su içmeye, acıkmadan yemek yemeye zorlandığı yerdir.”

Süheyl Gürbaşkan’ın buradan vardığı nokta yine reklamcılık olacaktır:

“Reklam, işte, kendi hayal güçlerini seferber ederek, günümüz insanları için bir optimizm, bir iyimserlik kaynağıdır. Ve ancak mutlu bir insanın, iyimser bir insan olması istenebilir. Reklamcı, bu bakımdan, yaşamında mutluluk duyan, mutluluk arayan kişidir.

Reklam, tek başına bunca şeye benzetilirken; reklamın konusu olan ürünlerin, hizmetlerin tanıtımı da -tüketicinin daha çok ilgisini çekebilmeleri için- elbette birbirinden değişik, bir sonraki bir öncekinden farklı, yeni, üstün olarak yapılmak gerektir. Reklamın seslenişi, bazen realist ya da romantik; bazen heyecanlı ya da fantezist olabilir. Ama mutlaka, hele topluma ilk kez seslenişinde, bir yaratıcı güç içermelidir.

Ancak, her yaratıcı davranışın, Aristo’nun lojik mantığına uygun olması gerekmez. Albert Camus: “Yaratıcılığın başladığı yerde, mantık durur!” der.

Yaratıcılık, belki insan beyninin, zekâsının; olağanın dışında, bir başka türlü düşünmesi, çözüm aramasıdır. Mantık, bizi hep aynı ve belli, düz ve kestirme yoldan çözüme götürür; tek yönlüdür. Yaratıcılık ise, galiba bir başka yol, bir başka çözüm olup olmadığını araştırmaktır. Yeniliği yaratmak, yaratıcı olmak, bir reklam ajansının bence, ilk ve en önemli varlık nedenidir. Bunun aksi savunulur mu hiç?

Ama, yazdığın, kaleme aldığın bir reklam metninde, illaki yaratıcılık getireceğim diye de, yaratıcı olunmaz. Maazallah, bazen komik olunur!

Örneğin, bizim ülkemizde yayınlanan birçok televizyon reklam filmlerinde, basın ilanlarında, meslektaşlarımızın bu gibi hazin durumlara düştüklerini hepimiz görmüşüzdür. Ne kadar çok ve geniş bir anlatım özgürlüğüne sahip olunsa dahi, reklam mesajının yine de belirli bir işleyiş mekanizması vardır.

İsviçre’de, bugüne dek belki, on binlerce, yüz binlerce model, birbirlerinden farklı saatler yapılmıştır ve yapılacaktır da. Ama, ister duvar, ister masa, ister kol saati olsun; her saat neticede 12 saate bölünmüştür. Araplar, hacılar için; Mekke’yi, kıbleyi gösteren pusulalı saatler icat ve imal ettiğini ileri süren bir saatçi, geçenlerde hapsi boylamıştır. Yeryüzünün mıknatıs çekimi nasıl inkâr edilebilir? Reklamın da, kanımca, yaratıcılık niteliğinden de önce, işte bu tür bir diyalektiği vardır.” (Bir Reklamcı Aranıyor, 12 Şubat 1980)