Marka imajının iki önemli amacı olduğunun altını çiziyor Süheyl Gürbaşkan:
Marka; bir ürünün özelliklerini ve avantajlarını belirtmeye yarar. Rakipleri karşısında bir üstünlük iddiasını taşır. Böylece, kullanıldığı ürün üzerinde, günden güne onun lehine gelişebilecek bir çeşit ün, ya da isim monopolü sağlar.
Marka; belli bir ürünün, benzerleri arasından kolaylıkla ayrılmasına, tanınmasına yarar. O ürünü ilk çıkaran kişinin, üreticinin haklarını güvence altına alır. (Bir Reklamcı Aranıyor, 22 Şubat 1980)
Marka değerinin önemini bir reklamcı olarak çok iyi benimsemiş ve tespit etmiş olan Süheyl Gürbaşkan Henry Ford’dan bir alıntı yaparak bu konuya değinir:
“Tarih boyunca artistler, yaptıkları sanat eserlerini imzalamakla, huzur ve gurur duymuşlardır. Bir bakıma, eserlerine başkalarının sahip çıkmalarını önlemek istemişlerdir. Günümüzde ise bir ürünün markası, bir (mülkiyet) damgası olmaktan çok, bir (övünç) nedeni durumuna gelmiştir. Henry Ford’un şu sözü pek anlamlıdır: ‘Bilançomu her inceleyişimde, benim için en önemli olan iki unsurun yer almadığını görürüm. Bunlardan biri, yöneticilerimin; diğeri markalarımın değeridir. Oysa, işlerimin bütün başarısını ben, onların varlığına borçluyumdur!’” (Bir Reklamcı Aranıyor, 22 Şubat 1980)
Süheyl Gürbaşkan, “iyi ürünün iyi reklamı yapılır” görüşünde bir reklamcıydı. Bu iddiasını “Bana iyi bir ürün ver; sana iyi bir reklam yapayım!” şeklinde ifade ediyor ve hemen arkasından ekliyor: “Ancak, yalnızca marka imajına dayanmak, bir ürünün geleceği için yeterli bir güvence değil, elbet.”
Marka sayesindedir ki bugün tüketiciler, birbirine benzer çeşitli ürünler arasından tercihlerini kolaylıkla yapabilmektedirler. Örneğin, artık “bir otomobilim var” denmiyor. “Murat, ya da BMW kullanıyorum” deniyor. Hatta daha ileri gidiliyor. Murat yerine, “bir 124’üm; bir 131’im var”; BMW yerine “bir 316’m, bir 320’m var” diye belirtiliyor!
Reklamı yapılan bir ürünün, o güne kadar tüketiciler nezdinde sağlam ve güvenilir bir marka imajı varsa; reklamın daha güzel, daha kolay başarıya ulaşacağı da, bir prensip olarak, kabul edilmekte. “Bana dostunu göster, kim olduğunu söyleyeyim” dendiği gibi, reklamcılıkta da bugün artık, “Bana iyi bir ürün ver; sana iyi bir reklam yapayım!” diye iddia olunabiliyor.
Ancak, yalnızca marka imajına dayanmak, bir ürünün geleceği için yeterli bir güvence değil, elbet.
Ülkemizde, vaktiyle hazır gıda maddeleri denince bir Çapamarka; tuvalet sabunları denince bir Puro imajı vardı. Şimdi ne oldular? Amerika’da da, yıllar boyunca en büyük reklamları yaparak, piyasanın yüzde 80’ini devamlı elinde tutmuş olan Camel, Chesterfield, Lucky Strike markaları, kalitelerini biraz ihmal edip, tütünlerindeki standartlarını günün zevk ve ihtiyaçlarına göre geliştiremeyince, yerlerini ve avantajlarını kısa zamanda, Winston, Pal Mall, Marlboro gibi sigara markalarına terk etmek zorunda kalmışlardır. (Bir Reklamcı Aranıyor, 22 Şubat 1980)
