ETİK

Süheyl Gürbaşkan; tüketicinin reklam algısını, reklamın verdiği mesajı, reklamcılığın sosyoekonomik yapısını, etik kavramı çerçevesinde tartıştığı 15 Şubat 1980 tarihli mektubunda, reklamın doğruluğunu ve meşruiyetini belirleyen belli başlı çıkarımlarda bulunur.

Bundan önce de etik konusuna da atıfta bulunarak, verilen mesajın algılanmasında tüketicinin bilgi, görgü ve eğitimiyle de ortaya çıkan genel bir “takdir” olacağını belirtir:

“İnsanoğlu, genellikle, özlemini duyduğu şeyin doğru olduğu eğilimini taşır. Reklamcılıkta da, çoğumuz, elde etmek istediğimiz sonuca ulaşmak için bu yolu denemiyor muyuz? Oysa reklamcılık, bir gerçeği kanıtlamak için, diğer bir gerçeği inkâr etmek demek değildir. Reklamcılık, bir iletişim tekniğidir. Örneğin, içki içmek bir gerçektir. Sarhoş olmak diğer bir gerçektir. Tehlikeli ve sakıncalı olan, sarhoş olup kendi şuurunu kaybedecek derecede içki içmektir. Reklamcının, karşısındaki tüketici adına, bu farkı ayırt etmesini bilen, öneren bir kişi olması özlenebilir. Ama, olmayabilir de! Biranın, ne kadar içilirse sağlığa yararlı, hangi ölçü kaçırılırsa bünyemize zararlı olduğu hususu, aynı zamanda biraz da tüketicinin bilgi, görgü ve eğitimiyle oluşan genel takdirine, değer hükmüne bırakılmıştır.

İnsanların, bir reklam mesajından algılanmaları, etkilenmeleri, gerçekten, sosyo-psikolojik yapılarına bağlıdır. Her ay sonuna doğru evini barkını geçindirmek sıkıntısıyla yaşayan bir aile babasına, bir yazlık ev, lüks bir otomobil, bir deniz motoru reklamı ne etki sağlayabilir? Hastalıklı, yaşlı, fakir bir ev hanımını, bir güzellik kremi, bir deniz mayosu reklamı ilgilendirir mi?

Bunun gibi insanlar, yaşadıkları toplumun koşullarına; yakınlık duydukları sosyal, politik örgütlere; izledikleri medyaların kendi bünyelerinde, kişiliklerinde oluşturduğu görüşlere de sıkı sıkıya bağlıdırlar. Bir ekolojiste, şehir hayatını güçlükle sevdirebilirsiniz. Bir toprak ağasına, köylünün sefaletini zor anlatabilirsiniz. Bir solcu gazetenin okuyucusuna, tüketim toplumunun yararlarını kolayca savunamazsınız.

 Fransa’da yapılan bir anket  

Ağırbaşlılığı, haberlerinde ciddiyetiyle tanınan ünlü Le Monde gazetesinde, çocuklara hitap eden bir canlı-resim (dessin animé) kitabının, bir hafta süreyle, üst üste reklamları yayınlandı. Ardından düzenlenen bir ankette, Le Monde okuyucularının, bu ilanları hiç fark etmedikleri, âdeta izlemedikleri saptandı. Şu sonuca varıldı ki, ancak sanat değeri üstün eserlerin, kitapların ilanlarını izlemeye alışkın Le Monde okuyucusu, ağırbaşlı ciddî gazetesinde, böylesine bir ilanın yayınlanamayacağına dair peşin bir hüküm taşımaktadır!

İnsan düşüncesi, tabiatı, bundan böyle her zaman, her şeyi, kuru bir mantıkla çözümleyemiyor. Kendine özgü yapısı, oluşumu açısından, sosyal lojik çoğu kez, insanların önlerine konulan bir gerçeğe dahi ters düşebiliyor.

Peki, sosyal lojiğin kuralları nedir? Bunlar, günümüz sosyal biliminde, insanların çoğunluğunun görüşlerini, fikirlerini almak, saptamak için uygulanan yollardır, yöntemlerdir. Bugün, bir konunun, bir sorunun gerçek payım ölçmek,
bulmak için -mümkün olduğu nispette- toplumun değişik kesimlerinden insanların oy’una başvuruluyor. Onların algıları, yargıları, âdeta bir jüri gibi değerlendiriliyor.

Biz reklamcıların, mesleğimiz açısından savunduğumuz birtakım varsayımları da, bir sınava tabi tutulabilir. Reklamcılığın sosyoekonomik yapısını, son günlerde, birçok kuruluşlar, uzmanlar, kamuoyu önünde bu tür bir eleştiriden, süzgeçten geçiriyorlar.

Süheyl Gürbaşkan, “Araştırma ve Piyasa Gazetesi” olarak tanımlanan Reklam (10 Aralık 1981) isimli gazetede kaleme aldığı “Tüketiciler Haksız Reklama Karşı” başlıklı yazısında reklamda etik konusuna, Batı’daki işleyişe ve o dönem konunun Türkiye’deki algısına değinir: “Yanıltıcı, haksız reklamlar karşısında tüketicinin korunması, Batı ülkelerinde güncel bir konu… Batı toplumu bu yönde çoktan örgütlenmiş, kendi ağırlığını koymuş durumda. Bunu, hem devletin kanun, kararname ve mahkeme içtihatlarıyla, hem reklam ajanslarının, bizdeki Basın Ahlak Yasası’na benzer bir oto-kontrolü, oto-disiplini ile, hem de doğrudan doğruya tüketicilerin örgütlenmesi ve ağırlığını koyması ile sağlıyorlar. Tüketicinin, üretim olayı karşısında örgütlenmesi 21’inci yüzyıla yaklaşırken, reklam dünyasının eriştiği, tanık olduğu en başarılı gelişme bizce budur. Türkiye’miz de ister istemez -günler yaklaşmaktadır- bir tüketim toplumu olarak bu tür sorunlarla karşılaşacaktır.

Reklamın doğruluğunu, meşruiyetini belirleyen, -özet olarak ele alırsak- belli başlı varsayımlarımız şunlardır: