Reklam, Daima Sattırır mı?

Süheyl Gürbaşkan, reklamın her zaman sattırıp sattırmadığına dair düşüncelerini ve analizlerini örneklerle aktarıyor:

Geçenlerde, Amerika’da Coca-Cola’nm asbaşkanı ve marketing direktörü Mc Niven’in bir yazısını, bir İsviçre gazetesinde, okudum. Rakipleri Pepsi Cola’dan, 1979 yılında, en az iki misli reklam yaptıkları halde, Coca-Cola’nın satışları ülke çapında düşmüş. Ve kola tüketiminde, Amerika’da ilk kez, birinciliği, önderliği, bu yıldan itibaren Pepsi Cola ele geçirmiş! Mc Niven, bunun nedenini, Pepsi Cola’nın, son iki yıl boyunca, doğrudan doğruya tüketici nezdinde düzenlediği anketlere, kola içme müsabakalarına bağlıyor. Pepsi Cola, canlı televizyon yayınlarıyla, noter huzurunda, markalarını gizleyerek, birçok kişiye çeşitli kola meşrubatı sunuyormuş. İçimi, tadı en çok beğenilen meşrubatın Pepsi Cola olduğu, sonuçta, saptanıyormuş!

Bunun gibi, Philips Morris sigarasının satışları, kullandığı tütününün, boğazı kurutmadığına dair yapılan yoğun reklamların ardından, birdenbire düşmüş. Çünkü sigara tiryakileri, “Philip Morris aklımıza gelince, gırtlağımızın âdeta boğulduğunu sanıyoruz; tütünden ürküyoruz!” demeye başlamışlar.

Yine bunun gibi, reklamlarında, bir uçak kazasından sonra dahi, yolcuları paramparça olduğu halde, sapasağlam kalan fiberglas bir çanta markasının satışları da, kısa zamanda, sıfıra inmiş. Tüketiciler, böyle bir uçak kazasının kendi başlarına da gelebileceği hayali, ya da korkusuyla, o çantaları kullanmayı âdeta boykot etmişleri.

Amerikalı ekonomist Schwalensee, “The economics of advertising” adlı eserinde, yapılan birçok reklamlara rağmen, ürünlerin satışlarının nasıl düşebileceğine, hizmetlerin ne derecede tökezleyebileceğine dair yüzlerce örnek sıralamıştır.

Bugün için, yine de, reklam harcamalarının yüzde yüz kesinlilikle verimliliğini kanıtlayan istatistikler, bilimsel metotlar henüz bulunamamıştır. Bu konuda, Amerikalı sanayici John Wanawaker’in bir sözü pek meşhurdur: “Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini biliyorum; ama bunun, hangi yarısı olduğunu bir türlü kestiremedim!”

Ne var ki reklam, günümüzde, kapitalist gelişmenin zorunlu bir gereğidir. İşverenin başarısını güçlendiren, ona keyif veren bir vasıtadır. Onun için değil midir ki, birçok işyerlerinde, onca ilgili ve görevli varken, yine de bir reklam kampanyası için son sözü, bunu beğenip beğenmediğini, çoğu kez işverenin kendisi söyler!