“Reklamcılık bir ekip işidir; reklam ajansı kolektif bir çabayla yürür, gelişir. Ekibine güven duymazsan, o ekipten kendine güven duymasını nasıl bekleye­bilirsin?” (Rubikon, 1976)

REKLAMCILIK METEOROLOJİYE BENZER

“Reklamcılık meteorolojiye benzer! Örneğin birkaç bulutun, güneşin önüne geçtiğinde gökyüzünü hafifçe karartması gibi, reklamcılıkta da birkaç işin kaybı; o ajansın ufuklarını değilse bile gönlünü, umutlarını karartır.” (2 Şubat 1980, Bir Reklamcı Aranıyor)

Müşteri kaybı, her reklam ajansının mutlaka yaşadığı bir deneyim. İşin doğasında olan bu sirkülasyon için Süheyl Gürbaşkan böyle bir tarifte bulunuyor ve sonra reklam ajansını analog bir fotoğraf makinesinin içinde negatif filme benzetiyor: “Reklam ajansı, bir fotoğraf makinesinin içindeki negatif film gibidir. Bu durumlarda, hemen objektifin diyaframını yükseltmek, enstantanesini küçültmek gerektir. Yoksa çekeceğiniz poz, puslu, bulanık çıkar.”

REKLAM AJANSI YÖNETİMİNDE TEMEL PRENSİPLER

Tecrübeli reklamcı Süheyl Gürbaşkan 24 Ocak 1980 tarihinde kaleme aldığı mektubunda (Bir Reklamcı Aranıyor), o güne değin edindiği deneyim ve birikimlerin yanı sıra yurt dışında yaptığı gözlem ve araştırmaların, yaptığı okumaların ışığında bir süzgeçten geçiriyor ve bugün de girişimci reklamcılar için ufuk açıcı nitelikte olan belli başlı prensipleri maddeler halinde belirtiyor.

Süheyl Gürbaşkan’ın kaleminden, reklam ajansı yönetiminde, başarıya ulaşmanın temel prensipleri:

 

İzlemek ve araştırmak; bulmak, okumak ve öğrenmek.

İlk ve en önemli prensip şudur, bence: Her işte olduğundan ve gerektiğinden daha çok, reklamcılık mesleğiyle ilgili ne görürseniz, ne işitirseniz onları izlemek ve araştırmak; bulmak, okumak ve öğrenmek.

Okumak, öğrenmenin en kestirme yoludur. Biz aslında, şanslı bir milletin çocuklarıyız. Gazetecilik mi, bankacılık mı, süpermarketçilik mi, ne dersen de, aklına ne gelirse gelsin, her işi Avrupalı, Amerikalı bizden önce yapmış. Ve günden güne daha iyisini yapıyor. Reklamcılık da öyle. Onların neyi, nasıl, neden yaptığını dikkatlice ve gecikmeden öğrenen herkes, Türkiye’mizde kolaylıkla başarıya ulaşabilir. Japonların kalkınmasını; başkalarının yaptıklarını, ellerini çabuk tutup, daha çok ve daha ucuza yapmaları sağlamıştır. Onun için ben derim ki, bir reklamcı da, işinin iyi ve örnek bir kişisi olmak isterse, önce yabancı ülkelerde yapılanları araştırmalı, öğrenmeli ve uygulamalıdır.

Bu tutumun adına, taklitçiliktir denemez. Bu bir metot edinmektir, bir yöntem bulmaktır. Batı, bir pusuladır. Türk reklamcılığının, el yordamıyla yol bulmak yerine; pusula ile daha ileriye gideceği, daha büyük ufuklara açılacağı kuşkusuzdur.

Patron olarak reklamı en iyi bilen olmak

Bu anlattıklarımla, bir reklam ajansı yönetmeninde bulunması gerekli, bir diğer özelliği saptıyorum: Beraber çalıştığın arkadaşlar tarafından, ajans içinde “reklamı en iyi bilen” olmak, sayılmak. Ve bu izlenimi, bu değer hükmünü devamlı korumak, sürdürmek.

Bazı iş konuları vardır ki, patronluk, yöneticilik orada, sadece para babalığıdır; daha çok sermayeye dayanır. Sermaye sahibi ya da sahipleri, oturur karar verirler, işin başına işi bileni getirirler.

İlerde, belki yıllar sonra, reklamcılık da böylesine bir düzenin, kupkuru bir sermaye-emek ilişkisinin organizasyonu olacak. Ama reklam ajansları, dünyanın birçok ülkelerinde hâlâ, bir “işin başındakinin” katlandığı her türlü riskin yanında, bilgisi ve yeteneği ile yönetiliyor; etkinliğini ve saygınlığını sürdürüyor.

Bir maestronun orkestrayı yönetmesi için, bütün sazları tanıması, anlaması, kısaca bilmesi gerektir. Sanat gücünden emin olmadığım bir orkestra şefinin karşısında, elinde değneği var diye, ben şahsen, örneğin, kemanımı kutusundan çıkarmam!

Ünlü berber Alexandre, Paris’te, en az iki yüz kişinin çalıştığı muhteşem bir kuaför salonu açmıştır, işletmektedir. Ama yine de, müşterilerinin saçlarını tarayan, boyayan kalfaların arasında, elinde bir tarak, bir fırçayla dolaşıp, durur. Sırası geldikçe, kalfalarına öğüt verir, yardım eder. Üç saat, o kavanozun altında, saçlarının güzelleşmesini bekleyen hanımlara, arada bir de, üç dakika için dahi olsa, kendisi bir tarak atar, bir fırça çeker. Kadınlar, saçlarının Alexandre’ın elinden çıktığı inancı içindedirler!

Son sözü söyleyebilmek; son darbeyi vurabilmek

Bir reklam ajansı yönetmeninde şu vasıflar aranır: Son sözü söyleyebilmek; son darbeyi vurabilmek. Arkadaşları tarafından lider, önder olarak kabul edilmek.

Bir reklam ajansı, bir boğa güreşi arenasına benzetilebilir. Reklam ajansı yönetmeni, burada, bir toreadordur. Corrida’nın ilgi çekmesi için, picadorların boğayı zıpkınlaması, sendeletmesi; ama asıl ve en öldürücü, yıkıcı, devirici mızrak darbesini, en kritik anda hiç tereddüt etmeden, toreadorun vurması gerektir.

Ajans hizmetlerini yöneten tüm görevlilerin: art-direktörün, reklam yazarının, senarist ve rejisörün, yapımcının kısaca, bu örnekte picadorların, tribünden kendisine atılan çiçeği şöyle bir havada yakalayıp, âdeta fiyaka yapması zevkini ajans yönetmenine, yani toreadora bırakmalarında sayısız yararlar vardır.

Bunları, hiçbir kompleks taşımaksızın, içtenlikle anlatıyorum. Ben, bugüne dek, arkadaşlarımdan daima böylesine taltif görmüşümdür.

Bir kişiyi yücelten, kendisi de yücelir.

Gerçekçi olmak

Bir reklam yönetmeni için, her şeyden, her yerden daha çok geçerli bir prensip de şudur; Olmayacak şeyi vaat etmemek; buna karşılık istenilen bir hizmet için, peşinen ve kesinlikle, “bu iş olmaz” dememek.

Biz, Yakın Doğu ülkelerinin insanları, biraz çabuk ve kolay vaat ederiz. Sonunda da, çoğu kez vaadimizi tutmayız, tutamayız; mahcup oluruz. Batılı, çağdaş insan için vaat bir taahhüttür. Batılı, çağdaş insan, kendisine yapılan vaade inanır; onun mutlaka yerine getirilmesini bekler.

İyi, çok yönlü hizmet vermek iddiasında bulunan bir reklam ajansı ve onun yönetmeni -kendisi bizzat yapamazsa bile- müşterisinden gelen her türlü hizmet talebini bir başkasına yaptıracak; hem de yine en çabuk, en güzel şekilde yaptıracak beceride olmalıdır.

Güzel pahalı bir lokantaya gittiğinizde, hele paradan da kaçınmıyorsanız, listede yazılı bir yemeği ısmarladığınız vakit, garsonun size “kalmadı” ya da “yok” demesi kadar, her halde size hiçbir şey, öylesine kötü tesir yapmaz.

Bir reklam yönetmeni için, “yapamayız, yetiştiremeyiz” demek; müşterisini elden kaçırmaya razı olması, onu bir başka reklam ajansının kapısını çalmaya yöneltmesi demektir!

İnsani iletişim

Bir reklam ajansı yönetiminde, deneyimlerime göre, en gerekli bir tutum da şudur: Herkesi iyi tanımak; gereği kadar herkesin özel yaşantısı ile ilgilenmek, dertlerini bilmek; onlara karşı bir baba, bir ağabey gibi davranmak ve daima şefkatli olmak.

Gecenin gündüze, iş saatlerinin tatil günlerine çoğu kez karıştığı, çatıştığı bir reklam ajansında, çalışanların sıkıntıları, özel problemleri, birçok işyerlerine oranla, daha büyük çapta olabilir. İnsanlar, bir başkasından, bilhassa sevdiklerinden, büyüklerinden, inandığı ve güvendiği kimselerden, kişisel sorunlarına da ilgi gösterilmesini, yardımcı olunmasını beklerler. Ben, şahsen, dostlarımdan bu tür bir yakınlığı beklerim ve bundan mutluluk duyarım. Onun için, bir mesai arkadaşımın, bir yardımcımın, bir sekreterimin, işinin dışında, günlük ve ailevî sorunlarına eğilmemin -tabiî, onların böyle bir isteği olup olmadığını anladıktan sonra- daima yararlarını görmüşümdür.

Her arkadaşa kendi işinin tüm yetki ve sorumluluğunu vermek

Bir reklam ajansını, yine her işyerinden farklı olarak, çok geniş yetki ve sorumlulukları olan, bunları ajansın yararına resen kullanmasını bilen kişiler başarıya ulaştırabilir. Bu nedenle ben, yönetimde ayrıca ve öteden beri şuna da dikkat ederim: Her arkadaşa, kendi işinin tüm yetki ve sorumluluğunu vermek; onların aldıkları kararı -bazen benim kararıma ters düşse bile- hiçbir zaman eleştirmemek, tartışmamak.

Deneylerime göre, (ademi merkeziyet) sistemi bir reklam ajansının yönetiminde en geçerli, en doğru yoldur. Bir yönetmen için, kanımca, bir kişiyi işinin sorumluluğuyla baş başa bırakmak; o işin müspet, çabuk ve çoğu kez verim sonucunu peşinen elde etmek demektir

Bir reklam ajansı yönetmeninin, salim kafayla düşünebilmek, yakın ya da uzak vadeli planlar yapabilmek için, kurulu bir düzenle meşgul olmaması; hatta daha ileri gideyim, bir organizasyonun zaten işleyen çarklarına olur olmaz sebeplerle çomak sokmaması da gereklidir.

Sonra. Bir işin yaratılması ayrı şeydir; onun sürdürülmesi ayrı şeydir. Ben, itiraf edeyim, bugüne dek yaratmayı belki becerebilmişimdir. Ama sürdürmekte, daima başkalarının desteğini aramışımdır.

Ekibin emeklerinin karşılığı verilmeli

Bir reklam ajansı, bütün bunların dışında, her iş yeri gibi, aynı zamanda ticaret için, kâr etmek için çalışır.

Her ne kadar benim için, “Sana her şey yakışıyor; ama ticaret yakışmıyor. Sen her şey olabilirsin; ama tüccar olamazsın” diyenler çıkmışsa da -sevgili ağabeyim, Türk Ticaret Bankası Genel Müdürü Behzat Tuncer’in kulakları çınlasın- bir reklam yönetmeni şunu da bilmelidir: Bir işten elde edilen özel kazancı, emekleri ve gayretleri ölçüsünde, bir reklam ajansı içinde, o özel işe katkısı bulunan arkadaşlara da en adil şekilde dağıtmak.

Bir reklam hizmeti, kuşkusuz, kolektif bir çalışma sonucu ortaya çıkarsa dahi, öyle işler vardır ki, bunun ya sağlanmasında, ya en kısa zamanda, fazla mesai yapılarak yetiştirilmesinde; ya başarı ile müşteriye kabul ettirilmesinde; ya da bu tür bir hizmet başlangıcı ile o işin devamının gerçekleştirilmesinde, ajansta bir kişinin ya da bir ekibin özel bir payı olabilir. İşte bu özel pay, mutlaka değerlendirilmelidir.

Ajans kurucusu olmak için paradan fazlası

Bir reklam ajansı yöneticisinin, illa ki iyi bir müşteri avcısı olmasına; keza illa ki banka cüzdanı şişkin, kasası para dolu bulunmasına gerek yoktur.

Bu becerilerine ya da olanaklarına güvenip, ajans kuran ve piyasaya atılan çoğu kişinin, sonraları hüsrana uğradığına rastlamışımdır. Bir reklam ajansı yöneticisinde bence, ne bileyim herkesten daha başka türde ayrıcalıklar, özellikler filan olmalıdır: Akla hayale gelmeyecek şeyler için dahi olsa, örneğin, bir hobisi bulunmak; müzik dinlemeyi, şiir okumayı sevmek, iyi ve zevkli giyinmesini bilmek; güzel kadınlardan hoşlanmak, ağaçları, kuşları, denizi, güneşin batışını seyretmek, vesaire gibi! Bir reklamı almak başka şeydir; bir reklamı yaratmak başka şeydir. Ben, beni tanıyanlar çok iyi bilir, iş hayatımın son yıllarında bir müşteriden iş alacağım diye kapı gezdiğimi, dolaştığımı asla hatırlamam. Ancak arandığımı bilirsem, hissedersem, o işin üzerine çok düşerim; sonucunu elde edinceye kadar uğraşırım. Bazen, eskiden bir işbirliğinde bulunup da, son zamanlarda gevşeyen bir ilişkiyi düzeltmeye, canlandırmaya özen gösteririm.

“Müşteri avcılığını oldum olası becerememişimdir, sevmemişimdir.”

Hele, davetler, kokteyl partiler, sözde büyük iş yemekleri düzenlemekle geçirilen (boş) zamanlara hep acımışımdır. Ama bir reklam ajansında, bu işlerle görevli kişilerin, hem de çok sayıda, bulunmasına daima gerek duyduğumu itiraf ederim. Ve bu vasıfları haiz çok değerli mesai arkadaşlarım olmuştur.

Bunun gibi, bir reklam ajansı da, sık sık hatırlatılması, tanıtılması gereken bir hizmet yeri olması nedeniyle; basın ilanları, broşürler, kataloglar vesaire gibi araçlarla, Ajansımızın dolaylı reklamlarını sık sık yaptırırım.