Reklamın İşlevi

“Reklam, kuşkusuz daha çok, serbest piyasa rekabetine dayalı, ekonomik bakımdan gelişmiş, giderek tüketim olanakları artmış toplumlarda esas görevini aksaksız yerine getiriyor.” diyor Sühey Gürbaşkan. 1980 yılında belirttiği bu görüşüne ek olarak yine günümüzü öngören bir saptama daha yapıyor:

“Ekonomik kalkınma hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi, reklamın geleceği için endişelenmeye gerek yok, bence. Reklam, bu gibi durumlarda işlevini, fonksiyonunu değiştirmekle, topluma yine yararlı hizmetlerde bulunabilir. Birçok tüketim ürünleri piyasadan kalksa, ya da tüketicinin satın alma gücü azalsa bile reklamla daha değişik, örneğin otomobil kullanılmasını özendirmek yerine, kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için daha geçerli, yararlı önlemler vurgulanabilir. Reklam tekniği ve hizmetleri, bu gibi durumlarda değişmez; hep aynıdır. Değişen ancak, zihniyet olacaktır.”

Tecrübeli reklamcı, yazdığı bugün sıkça karşımıza çıkan “sosyal reklam” konsepti için 80’li yıllarda reklamın işlevine dair ufuk açıcı önerilerde bulunuyor.

Ekonomik açıdan güç devirlerde, koşullarda; özel sektör kadar, yine toplum yararına reklamcılığa destek olması gereken kamu sektörüne de büyük görev düşecektir. Örneğin: Trafik kaidelerine vatandaşların ne şekilde riayet edecekleri… enerji tasarrufu için neler yapılabileceği… kentlerde pisliği ya da gürültüyü yok etmek için ne gibi önlemler alınabileceği… yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacağı… ormanların yangınlardan ne şekilde korunabileceği… hava kirlenmesinin, çocuk suçluluğunun ne yollardan önleneceği… esrar, eroin gibi uyuşturucu madde alışkanlığından kurtulma yollarının neler olacağı… posta, telefon, telgraf gibi haberleşme vasıtalarından en iyi biçimde nasıl yararlanılacağı… sakat vatandaşlara ne yönde yardımcı olunabileceği… bir yabancı dil öğrenmenin… bir sportif faaliyetle uğraşmanın yararları vs. vs. yine hep reklam ajanslarının, yine hep reklam hizmetleriyle duyurulabilir. Bunun gibi, ülkemizde bir kargaşa durumunu yansıtan, yine örneğin; İş ve İşçi Bulma Kurumu çalışmalarında; belediye hizmetlerinde; sağlık ve eğitim müesseselerinde; iktisadi kamu teşekküllerinde; Sosyal Sigortalarda; esnafın aşırı fiyat isteklerinin kontrolünde; vergi tahakkuku sisteminde; ve bunlara benzer şekilde toplumun aydınlatılması, uyarılması, yönlendirilmesi gereken yüzlerce kamu faaliyetinde, reklamdan ve reklamcılardan niçin yararlanılmasın?

 

Bir an için, okuduğumuz dergilerden, gazetelerden reklamların yok olduğunu düşün

Sühey Gürbaşkan durumun böyle olması halinde tüketici adeta bir “boşluk içinde, karanlıkta” kalacağını söyler ve devamında da seçme kararsızlığı içinde kalacağını belirtip ekler: “Bu bakımdan reklam, günümüzde, tüketiciyi ekonomik gelişmeden, yaşamın gereklerinden de haberdar etmiş oluyor.”

Yapılan araştırmalardan örnek veren Gürbaşkan kararsızlığın çözümünde reklamın önemli yeri olduğunu belirtir: “Anketlerle saptamışlar, alışveriş öncesi en büyük kararsızlığı, evlenmeye hazırlanan çiftler geçirir­miş. Oturma odası şöyle mi olsa?.. Yemek odası takımı böyle mi olsa? Yani, dikiş iğnesinden, mutfaktaki tavaya kadar bir kararsızlık. Kararsızlığın çözümünde reklamın önemli yeri var.”

Reklam ile dünyada olup bitenden haberiniz olur

Gürbaşkan reklamın haber taşıma-yayma işlevine de yine örneklerle değinir:

“İkinci Dünya Savaşında Amerikalılar, Pasifik’teki as­kerlerine Reader’s Digest dergisinin, içinde reklam bulunmayan özel nüshalarını gönderirlermiş. Postalama işi genellikle uçaklarla yapıldığından, dergi paket­lerinin hafif olmasını sağlamak amacıyla böyle bir yöntem bulmuşlar. Tepki gelmiş askerlerden. “İlanları da görmek istiyoruz”, demişler; “cephede bulunmamıza rağmen, ilanlar sayesinde dünyada olup bitenleri izliyoruz. Hatta, sırf ilanları bol olduğu için alınan dergiler var. Alıyorsun; haber, yazı falan yok ama, bütün ekonomik gelişmeleri öğrenebiliyorsun. Stern dergisinin kaç say­fası haberdir? New York’ta bir dönemde grev olmuş, gazeteler yayınlanmamış bir süre. Anketler yapmışlar, sormuşlar; “Gazeteler çıkmıyor, en çok neyin eksikliğini duyu­yorsunuz?..” Haberden, makaleden, fıkradan çok; “ilanlar”, demiş çoğu kişi. Ankete katılan büyük bir kitle, reklamların olmamasından dolayı bir boşluk duyduklarını belirtmişler.”

Reklamın kamuoyunu aydınlatan işlevine bir başka örneği ise Agence Giraudy’nin sahibi ve kuru­cusu M. Giraudy ile İstanbul’da yaptığı bir sohbetten verir:

“Geçtiğimiz yaz İstanbul’da, Fransa’nın en ünlü reklam müesseselerinden Agence Giraudy’nin sahibi ve kuru­cusu M. Giraudy ile tanıştım. Muhteşem yatıyla Küçük Bebek koyuna gelmişti. Deniz, yelken sporu en sev­diğim hobimdir. Benim de bir teknem var Moby Dick adında.. Yanıma demir attı. Tanıştık, günlerce misafirim oldu. Agence Giraudy, önceden de bilirdim, özellikle Fransa’nın ve Avrupa’nın önemli kentlerinde, caddelerinde, otobüslerinde, metrolarında büyük boy tabela, afiş reklamları yapar. 1200 kişi çalışıyor halen bu reklam şirketinde. Yıllık cirosu 400 milyon Fransız Frank’ı. Türkiyemizde, geçen 1975 yılında bütün medyalarda 1,5 milyar Türk Lirası civarında reklam harcaması yapıl­mıştır. Yani, sırf tabela, afiş reklamcılığıyla görüyorsun, Avrupa’da bir ülkede, bizim bütün yurt çapındaki reklam harcamalarından fazla para sarf ediyorlar. Reklamın kamu oyunu aydınlatmada, ona haber ve bilgi vermedeki öneminden bir gün karşılıklı söz eder­ken, M. Giraudy bana anlattı: Bazı işçi sendikaları bir zamanlar Paris metro istasyonlarında lüzumundan fazla tabela reklamı yerleştirildiği gerekçesiyle kendisini taz­yik etmişler. Sonu gelmez taleplerde bulunmuşlar. Bunun üzerine reklam şirketi bir gün, Paris’in belli başlı en kalabalık dört-beş metro istasyonundaki bütün reklam panolarını söktürmüş, kaldırmış.. Bir süre sonra metro idaresi ve özellikle bu sendikalar, halkın, metro yolcularının öylesine yoğun ve devamlı şikâyeti, tep­kisiyle karşılaşmışlar ki, sonunda yine eskisi gibi, ren­gârenk, çeşitli ürünleri ve hizmetleri tanıtan reklam panolarını tekrar buralara yerleştirmişler. Ben, Moskova metrosunu da gördüm. Her yerde mer­mer sütunlar, heykeller. Ama soğuk, adetâ birer hü­zünlü dehliz gibiydiler. Öyle midir Avrupa’da, Londra ya da Paris metro istasyonları?Bir istasyona geldiğinizde, girdiğinizde renk görür­sünüz. Piyasada sözü edilen ürünlerden, hizmetlerden haberdar olursunuz. En iyisini, en ucuzunu nerede bulacağınızı öğrenmiş olursunuz. Reklam bugün, kişiyi, olandan bitenden, dünyadan haberdar eden bir yol.”

Ekonominin dinamiklerine katkısını ve karı artıran etkisini ise Süheyl Gürbaşkan bir paragraf ile çok net özetler:

“Satışı, dolayısıyla kârı arttırır. Böylece, reklam gider­lerinin, kendiliğinden o artan kâr içinden karşılan­masını sağlar. Ayrıca, üretim maliyetlerini azaltır. Satış artınca, belli bir anapara ve gider içinde bulunan işletmenin üretim giderlerinde de bir azalma olur. Önemli bir nokta; reklam, stokların erimesini, ana­paranın bir bölümünün, depolarda bağlı kalmasını da önler. Daha önemlisi, firmanın, markanın saygınlığını sürdürür. O mala karşı isteği süreli ayakta tutar. Stok­lama külfeti kalkar. Perakendecinin, sattığı mala karşı güvenini oluşturur. Az değişken bir fiyat politikası sağlar, piyasaya kararlılık getirir.”

Dünyadan Örnekler

İsveç’te, sosyalist hükümet, trafiği soldan sağa çevirdiği yıllarda, bu değişikliğin tanıtımını -bir yarışma sonucu- büyük bir reklam ajansına vermiştir. Ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçişte, başarılı reklamlar sayesinde, bir tek trafik kazası olmamış, bir tek trafik suçu işlenmemiştir.

Bunun gibi İngiltere’de, desimal (ondalık) para sistemine geçiş hazırlıkları, halkın buna alıştırılması görevi de, yine birkaç reklam ajansının müşterek çalışmaları sonucu, aksaksız uygulanmıştır. Almanya’da, toplumu; beklenmedik herhangi bir düşman saldırısına karşı uyanık ve tedbirli tutmak için, Millî Savunma Bakanlığı tarafından reklam ajanslarına, her yıl, çeşitli kampanyalar hazırlatılmaktadır. Meksika’da, vergi kaçakçılığını önlemek amacıyla, vatandaşların hükümete nasıl yardımcı olacakları, televizyonda, basında yoğun reklam harcamalarıyla önerilmektedir. Amerika’da, bir vakitler, Kiliseler Birliği tarafından, papazların pazar ayinlerinde yalnız dua etmekle yetinmeyip, kent ve ülke hayatında söz sahibi oldukları dahi vatandaşlara, yaptırılan reklamlar vasıtasıyla duyurulmuştur!

Batı ülkelerinde, reklam ajansları örgütleri, dernekleri, federasyonları tarafından, bu gibi girişimlere benzer, yığınla “kolektif” reklam hizmetleri sürdürülmektedir.