MÜŞTERİ İLE İLİŞKİLERDE NELER YAPMAMALI?

Altın değerinde 14 madde

29 Ocak 1980 tarihli mektubunda Süheyle Gürbaşkan “Reklamcılıkta müşteri ilişkileri olarak neler yapılması gerektiğini değil de -her reklamcı bu konuda kendine göre bir yol, bir sistem uygulamıştır, uygulamaktadır- ben, sadece, neler yapılmaması gerektiğini sıralayacağım, dile getireceğim.” der ve altın değerinde 14 madde sıralar.

Gürbaşkan, reklamcı-reklamveren uyumu üzerine “Öyle kolay kolay gerçekleşebilen bir şey değildir” der ve ekler: “Reklamcılık, karşılıklı iki muhatabın, reklamcıyla işverenin, uzun süre anlaşması, birbirlerini hoş görmesi, insanların huyunu suyunu bilmesi, neyi nasıl niçin yapmak istediğini öğrenmesi ve bütün bunları sırasına göre en iyi şekilde uygulaması hüneridir, sanatıdır.

1. Ürünü ya da hizmeti, reklam edilmeye değer olmayan bir müşterinin işi alınmamalıdır.
Bazı meslektaşlarımız ileri süreceklerdir ki “bize ne, o işin cinsinden cibilliyetinden. Biz, kazanacağımız paraya bakarız!” Ben, o kanıda değilim…

Tüketicinin önüne sürülen her ürünün, piyasaya sunulan her hizmetin, zemzemle yıkanmış, dürüst, gerçek, yararlı olduğunu, her halde kimse iddia edemez. 20 yıl içinde başımızdan öyle olaylar geçmiştir ki -bunlara dair örnekler vermek istemeyişimi lütfen mazur gör- pek az dahi olsalar, vaktiyle yaptığımız bu tür reklam hizmetlerinden bugün pişmanlık duyduğumu itiraf ederim.

Bir avukat, suç işlediğini bildiği bir sanığı belki savunabilir. Bir operatör, hoşlanmadığı, sevmediği bir hastayı ameliyat etmeye, hatta zorunludur da. Ama bir reklamcı için aynı şey söylenemez.

Bir reklamcı, tanıttığı bir ürünün sorumlusu; hizmet ettiği bir üreticinin âdeta bir iş ortağı gibidir. Toplum, kendisini aldatan bir üreticiyi, ileri, çağdaş ülkelerde, kanunlar, kamu nizamlarıyla; tüketiciyi koruma derneklerinin girişimleriyle nasıl ki mahkûm edebiliyorsa; onun fiiline iştirak eden -ceza hukuku tabiriyle- aslî ya da feri, maddî ya da manevî iştirakçisi sayılan reklamcıyı da, ilerde günün birinde, cezalandırabilecek yasaları er geç saptayacaktır, ortaya koyacaktır.

2. Ürününün ya da hizmetinin, bir dereceye kadar, değeri olsa bile; kendisiyle çalışmakta değer olmayan bir müşterinin işi de alınmamalıdır.

Bu sert hüküm, belki benim ve İstanbul Reklam’ın, bugün vardığımız noktada ve düzeyde, savunabileceğimiz, daha doğrusu uygulayabileceğimiz bir görüştür.

Reklamcı, her şeyden önce toplumda itibar sahibi olan bir kişidir; öyle de kalmalıdır. Bu itibarı yitirmiş işverenlerin, illa ki para kazanmak pahasına, hizmetinde olmak, Makyavelist bir düşüncedir. Reklamcı ise idealisttir. Ve maalesef, yine örneklerini vermekten sakınacağım, bugünkü toplumumuzda, insanların bedbahtlığı, onların aldatılmaları uğruna yalnızca para kazanmayı amaç edinmiş para babalarının, iş sahiplerinin nesli henüz tükenmiş değildir.

3. Satışları zaten düşmekte olan bir ürünün, yararları zaten tartışma konusu edilen bir hizmetin işvereniyle çalışılmamalıdır.

Kendisi daha önce tüketici tarafından âdeta cezalandırılıp, piyasadan yok olmak tehlikesine itilmiş, hileli hurdalı bir ürünü ya da hizmeti, ne kadar iyi reklam edilirse edilsin, hiçbir reklamcının, onu bu beklenen akıbetten kurtaracağına, uçurumun kenarından döndüreceğine dair inancım yoktur.

Bir operatör belki, ameliyat masası üzerinde zaten ölüme doğru sürüklenen bir hastayı kurtaramamış olmakla mazur görülebilir. Örneğin, kanser gibi doğal bir dejeneransın, bugün ve henüz tıp dahi önüne geçemiyor. Ama, toplumun çıkarına ve yararına sunulan bir ürünün ya da bir hizmetin dejenere oluşu, doğal bir olay değildir. Bu, olsa olsa, üreticinin kusurudur. Aklı başında geleceğini -ve hele biraz da- vicdanını düşünen bir reklamcı, bu kusuru reklamcılık hüneriyle örtbas etmeye çalışmamalıdır. Çünkü çalışsa bile, hileli hurdalı bir ürünü ya da hizmeti, mukadder akıbetinden kurtarması olanaksızdır.

4. Yalnız kendi kazancını düşünen ve fakat reklamcısının kazanmasını istemeyen bir müşterinin hizmetinde bulunulmamalıdır.

20 yıllık iş hayatımda öylelerine rastlamışımdır ki, bunların içinde, değil reklamcısının kazancını istemek, hatta zarar etmesinden bile zevk alanlar olmuştur. Akıllı bir reklamcı, bu gibi mazoşist işverenlerin tuzağına düşmemelidir.

Ancak, bazen o tür olaylar vardır ki, bir reklam ajansı -bir ürünün ya da hizmetin reklamını hazırlamakta, konu özellikle elverişli bulunduğu için- kendi yaratıcısı gücünü kanıtlamak amacıyla, ayrıca rekabet koşulları karşısında, bir işverenin hizmetine hiçbir kazanç beklemeksizin de talip olabilir. Bu gibi durumlar, bilhassa, mesleğe ilk atılan; kendi becerilerini, sanatlarını ortaya koymak isteyen yeni kuruluşlar, genç reklam ajansları için geçerlidir. Ancak, bedavaya hizmete alıştırılan bir müşterinden, sonradan kazanç beklemek, deneylerime göre, sadece hayaldir!

5. Sizden önce hizmet eden bir reklam ajansından -daha iyisini yapabileceğinize emin olmadıkça- o müşterinin işi alınmamalıdır.

Kuşkusuz bir reklamcı için, ona bir işverenin “birlikte çalışma” teklifinden daha cazip bir şey olamaz. Ancak, size o denli yakınlık besleyen ve güven gösteren bir işverene, sonunda, yeteri kadar hizmet veremezseniz, hele onun daha önce çalıştığı bir reklam ajansına oranla, belirli bir üstünlük gösteremezseniz, artık o müşteriye ait defterinizi ilelebet kapatmanız gerekir.

Ben, yıllar boyu, bu tür bir riske girmekten daima kaçınmışımdır. Bunun, hele son zamanlarda uyguladığımız sayısız örneklerini verebilirim. Böyle davranmakla birçok işveren nezdinde saygınlığımızı sürdürdüğüm kanısındayım. O nedenle, İstanbul Reklam’ın bilinen ve bildiğim eksikliklerini tamamladıktan sonra, yeni iş ufuklarımızın önümüzde pırıl pırıl açık olduğu iddiasını ve umudunu, şu anda, taşımaya devam ediyorum.

6. Reklamları o güne kadar hiç de fena olmayan bir işverenin, bu kez sizinle çalışmak isteği, önerisi karşısında hemen bayram edilmemeli, heyecana kapılmamalıdır.

Böyle durumlarda o işverenin, neden sizden önceki ajansını değiştirmek istediğini araştırmakta sayısız faydalar vardır. Ola ki, sizden önceki ajansın haklı hizmetlerini takdir edememiştir; manen ve bilhassa maddeten değerlendirmemiştir! Aynı akıbetin, sizin de başınıza gelmeyeceği ne malûmdur?

Ya da işveren, tamamen hissî, sübjektif duygularla, âdeta bir kadınla ilişkinizde, uzun yıllar aynı yatakta yatıp kalkmanın verdiği doğal bir bıkkınlıkla, sizin ona, en güç zamanlarında destek ve yardımcı olduğunuzu dahi bir an için unutarak, hele insanoğlunun biraz da parası pulu artınca, yine sanki kesesinin ağzını açıp daha çok, daha başka, daha kolay kadınlar bulabileceğine dair bir inançla, eski, vefakâr, cefakâr reklamcısını, işinin o güne dek kader arkadaşını terk etmiş olabilir!

Bu durumlarda en iyisi, en doğrusu; işverenin terk ettiği o eski reklam ajansının bir yetkilisiyle, hiçbir art düşünce taşımaksızın, her şeyden önce bir meslek saygısı ve dayanışması icabı, oturup görüşmektir, tartışmaktır. Ondan uyarı beklemektir; yardım istemektir. Ben, hep böyle yapmışımdır ve böyle yapanlara saygı duymuşumdur.

Pirelli, halen bizimle çalışıyor. Mintax, bizden ayrıldı. Kurucusunun, baş yöneticisinin söylediğine göre, üzülerek, içi sızlayarak; hatta hiçbir haklı nedeni dahi olmadığını ileri sürerek, sırf alışkanlığını değiştirmek için; bizimle çalıştığı sürece, 6 yılda, 30 milyonluk cirosu 300 milyona ulaştıktan sonra, bizi bıraktı.

Bizden sonra, Mintax’ın işini alan ajansın sahibi, yukarda belirttiğim gibi, aynı şekilde davranmış; şahsen ve ajansı adına, bu müessesenin neden bizden ayrıldığını, büyük bir nezaketle, bir gün benden soruşturmaya gelmişti. Türkiye’nin en güçlü, en değerli kuruluşlarından birine, bundan böyle hizmet edeceği, edebileceği için kendisini kutladım. Ve ona sadece: “İstanbul Reklam ile Mintax, çok haşır neşir olmuştu! Sanki, bizden başkası yok muydu, duygusuna kapılmışlardı. Haklı da idiler. Lütfen bu duygusunda, Mintax’ı haksız çıkarmayınız!” dedim. Ayrılırken eski dostlarımın yeni reklamcısının şu sözleri en büyük mutluluğum olmuştu: “Her tüfek, bir hedefe ateş etmek için kullanılır. Ama, zaten bilirdim, duyardım, sizin kalibreniz farklı. Attığınız her kurşun, mutlaka hedefi sarsıyor!”

7. Reklamı, gerekliliğine inandıkları için değil de, sırf genel bir pazarlama politikasının zorunlu bir nedeniymiş gibi telâkki eden müşterilerle çalışmak, onlara bel bağlamak çok tehlikelidir.

Çünkü bu gibi işverenlerin- özellikle yarı resmî teşekküllerin, kamu iktisadî kuruluşlarının, devamlı yatırım halindeki fabrikaların, sermaye açıklarını halktan sık sık tahvil karşılığı para toplamakla kapatmak isteyen anonim ortaklıkların- likidite sıkıntısı çektiklerinde yapacakları ilk şey, alacakları ilk tedbir; reklam bütçesini ya kısmak ya da tamamen ortadan kaldırmak olacaktır.

Başlangıçtaki ısrarlı taleplerine inanarak, bu gibi müşterilere, gecelerimizi, gündüzlerimizi, vererek hazırladığımız reklam kampanyalarının, hiç yoktan bir sebeple ertelendiğini, kullanılmadığını, ziyan edildiğini çok görmüşümdür.

Düşük maliyetli, kitle tüketimine açık, geniş kullanım alanlı ürünlerin reklam hizmetlerinde, emeğinizin karşılığı ve değerlendirilmesi açısından, bir reklamcı için daha az risk vardır.

8. Yeni bir ürünün reklam hizmetini, onu hiç denemeden, belirli testlerden geçirmeden, ele almaktan; geleceği meçhul bir ürünün hizmetine talip olmaktan ustalıkla kaçınılmalıdır.

Eski yıllarımızda, kapımızı çalıp, elinde imal ettiğini söylediği, piyasada şöyle ihtiyaç bulunduğunu, herkesin şöyle kapışacağını iddia ettiği bir ürünle, bize gelen çok kişiye; ya da açtığı yeni bir mağazayla filanca bölge halkına filan hizmeti daha ucuz, daha kolay, daha garantili yapacağını ileri süren çok girişim sahiplerine, bilahare hazırladığımız reklam hizmetlerinden çok acı dersler almışımdır.

Ya o ürün, ya da o mağaza sonraları yok olmuş, birçok kişinin canı yanmıştır ve o arada bizim de başımız dertlere girmiş -19 Mayıs Mağazaları örneğinde olduğu gibi- gereksiz soruşturmalara tâbi tutulmuşuzdur; çoğu kez de, onların adlarına reklam için yatırdığımız paralar heba olup gitmiştir.

9. Başarılı, üstün düzeyde bir reklam yapmak istiyorsanız; her kafadan ayrı bir ses çıkan, hele işten güçten anlamayan çok sayıda kişilerin yönetiminde bulunan iş yerleriyle çalışılmamalıdır.

Bir vakitler, “Mr. Cola ve Grapette” markaları altında üretim yapmak üzere, 1960 Devriminin emekli levazım subaylarının ortaklaşa kurdukları bir meşrubat ve meyve suyu fabrikası vardı. Fabrika, Levent’te, Büyükdere asfaltında, ana caddede ve o günün şartlarına göre, gerçekten şipşirin, tertemiz bir işyeriydi. Kendilerine hazırladığımız bir ilanı, bir sinema filmini gösterebilmek, onaylatabilmek için, ne reklamdan ve ne de ticaretten anlayan, yanılmıyorsam otuza yakın emekli levazım subayının ittifakla oylarını sağlamamız gerekirdi!

Herkes, her şeye karıştığı için de, yaptığımız reklamlar kesilir, biçilir, kuşa dönerdi! Hiçbir şeye benzemezdi! Akla karayı seçerdik. Sonuçta, o fabrika kapandı. Bizim epey paramız battı. Hatta, hiç unutmam, iflas masası, o zamanın parasıyla, üç yüz bin liraya, hem araziyi, hem tesisleri bize satmayı teklif bile etmişti! Şimdi orası, Çamlıca gazozları kuruluşu işletmektedir.

10. Sizin mesleğiniz olan reklamcılığı, sizden daha iyi bildiğini iddia eden bir işverenle, uzun süre, istikrarlı biçimde çalışmak olanaksızdır.

Başlangıçta her reklamcı, kuşkusuz, reklamını yapacağı bir ürünün ya da bir hizmetin tüm özelliklerini; onu üreten, onu gerçekleştiren kadar bilemez, tanıyamaz. Ama dinler, inceler, araştırır; neticede öğrenir. Bundan sonrası, yani reklamın hazırlanması ve uygulanması artık reklamcının işidir, görevidir.

Çoğu işverenler, nedense bir reklamcı için, bu eylemin zevkini tatmasını çok görürler! Ona buna karışmaya başlarlar. Reklamı sizden daha iyi bildiklerini sanıp, sizi bir kenara iterler.

Yönetim merkezleri Ankara’da olan çoğu bankaların reklam hizmetlerini yaparken, biz bu tür problemlerle sık sık karşılaşmışızdır, Bakmışsındır, koskoca bir banka genel müdürü, günün birinde, görüntüleriyle spotlarıyla size senaryolar yazıp göndermeye başlamıştır! İş bu hale düşünce, elbette o işten hiçbir zaman hayır gelmemiştir. İngilizlere atfedilen, biraz avam, kaba sayılsa dahi, teşbihte hata olmaz derler, şu sözü pek beğenirim: “Köpeğiniz dururken. sizin havlamanıza ne gerek vardır?”

11. Masraflarınızı kurcalayan, didikleyen, sonunda tanımayan ve ödemeyen bir işverenle çalışmanızın, sürekli, ömürlü olacağı kuşkuludur.

Bugün bir ajans, hazırladığı bir reklamın başarılı sonuç vermesi için, o reklamın uygulamasına geçmeden önce, bir hayli araştırmalar, deneyler, testler yaptırmak zorundadır.

Örneğin, kaliteli bir reklam müziği, cıngılı düzenlemek; bugün, besteciyi, solisti, orkestrayı, ses stüdyosunu bulmak, en iyilerini seçmek ve bunların hepsini yine en iyi koşullarda harekete geçirmekle mümkündür. Bu da, önünde sonunda, bir para işidir.

Ben öylesine müşteriler görmüşümdür ki, belli bir ürünleri için, bin bir emekle ve zahmetle hazırladığımız bir reklam müziğini, cıngılını, yapımına ödediğimiz maliyetin, bize yarısını intikal ettirmedikleri halde bizden almışlar; yıllarca ve milyonlarca lira harcayarak bunu, ona buna yaptırdıkları televizyon filmlerinde, radyolarda bangır bangır çaldırmışlar; bizimle sonradan sanki alay eder gibi kullanmışlardır!

12. Bir ürünü için yapılan reklamın hatasız, kusursuz olmasını başlangıçta şart koşan bir işverenle çalışmak zordur.

Elbette ki bir reklamcı, aldığı bir reklam görevini en iyi şekilde başlangıçta lanse etmek ve ayrıca sonuna dek sürdürmek ister.

Bir vakitler, ajansımıza reklamlarını yaptırtmak isteyen bir kristal fabrikasının sahibi, bana: “Bizim işimiz, kristali kusursuz işlemektir. Sizden de kusursuz reklam beklerim” demişti. Cevabım şöyle olmuştu: “Kristalin bile hatalı ya da kusurlu olanları çıkmıyor mu? Bir gözlemciniz onları, işte o zaman nasıl buluyor, alıyor ve kırıp ıskartaya atıyorsa; bizim de hazırlayacağımız reklamları siz, ince eleyiniz, sık dokuyunuz. Kusursuz olanlarını elde edinceye kadar size hizmet ederiz; sizinle çalışırız!”

Fakat korktuğum başıma geldi; çalışamadık. Mallarının kusursuzluğunu iddia eden o kristal avizeleri fabrikasının sahipleri, bir fırsatını bulup, bir gün bütün mal varlıklarım paraya çevirttikten sonra, yurt dışına kaçmayı daha az kusurlu bir iş saydılar!

13. Çalıştığı bir ajansı, sık sık, terk etmek, bırakmak tehdidi altında tutan bir işverene karşı güvence duyulmamalıdır.

Böyle bir durumda, elindeki bütçeyi kaçırmak, kaydetmek korkusunda bulunan bir reklam ajansından, gönül rahatlığı içinde, verimli, sürekli iş beklemek zaten hayaldir! Reklam ajansının hizmetlerinde herhangi bir aksaklık görüldüğü takdirde, aklı başında bir işverenin yapması gereken şey, onu böylesine tehdit etmek yerine; en azından başlangıçta birkaç kez uyarmak, kendisinden daha iyi hizmet beklediğini hatırlatmak olmalıdır.

Ben, çoğu kez, rakip bir ajansa, bir meslektaşımıza reklamlarını yaptırdığı -ve yaptırdığı reklamlar hiç de fena olmadığı halde- sırf onları korkutmak, işini ellerinden almak baskısı altında tutmak amacıyla başka ajanslara olduğu gibi, bize de başvuran bazı işverenleri, çekinmeden açıklıyorum; örneğin Lezzo ürünlerinin sahibini, belki haddimi aşarak, bu konudaki hatalı davranışlarından dolayı ikaz etmişimdir.

Bir reklamcıyla bir işverenin uyumu, öyle kolay kolay gerçekleşebilen bir şey değildir. Reklamcılık, karşılıklı iki muhatabın, reklamcıyla işverenin, uzun süre anlaşması, birbirlerini hoş görmesi, insanların huyunu suyunu bilmesi, neyi nasıl niçin yapmak istediğini öğrenmesi ve bütün bunları sırasına göre en iyi şekilde uygulaması hüneridir, sanatıdır.

14. İşlerini size verirken, kendi bünyesindeki filanca marketing uzmanını falanca reklam yönetmenini, sizin ajansınızın çalışmalarında mutlaka ve âdeta bir müdahaleci olarak bulundurmak isteyen işverenlerle çalışmak son derece güçtür.

Böyle bir tutum, müşterinin ajansına güvence eksikliğinden ileri gelir.

Size “empoze edilen” o kişi çoğu kez, ajansınızda bir diken gibidir. Bağlı olduğu esas patronuna hoş görünmek için, sizi engelleyebilir. Yapılan işlerin sevabını kendisi alıp, günahını size yükleyebilir.