BİR REKLAM METNİNİN İÇERİĞİ NASIL OLMALI?

Dönemin (1970 ve 1980’ler) reklamcılık ekollerini aktardıktan sonra Süheyl Gürbaşkan bir reklam metninin içeriğinin nasıl olması gerektiğine dair aydınlatıcı paylaşımlarda bulunur. Gürbaşkan, 15 maddede topladığı bu kriterleri dönemin çarpıcı reklam çalışmalarından örneklerle aktarıyor. 

 

1. Reklam metninde, söylenecek bir mesajın özü, söylemek istediğiniz mesajın biçiminden daha önemlidir 

istanbul-reklam-82Bir tüketiciyi, bir ürünü almaya ya da bir hizmeti denemeye yönelten, reklam metninin biçimi değil, özüdür. Günümüzden iki yüz yıl önce yaşamış ilk Amerikalı reklam yazarlarından Dr. Johnson: “Reklam metni bir vaattir, bir taahhüttür.” der. Bu gerçek, bugün için dahi geçerlidir. Filhakika her reklam metninin içeriğinde, bir kanıt, bir belge bulunmalıdır. Peki ama, tüketiciyi yönelten, etkileyen kanıt, belge nedir bir reklam mesajında?

Bunları da saptamak için çeşitli deneylere başvurulmuştur.

Örneğin birinde, bir tuvalet sabununu satmaya çalışırken, yeni bir reklam metniyle, hem yüzünüzü, ellerinizi yıkar; hem yüzünüzün, ellerinizin krem ihtiyacını giderir denilmekle; bu tuvalet sabunun satışlarının daha çok arttığı görülmüştür.

Örneğin bir diğerinde, belirli devrelerde ve reklam kampanyalarında, aynı tuvalet sabunu için, anlamı birbirine benzer, fakat anlatım yolları değişik, çeşitli reklam metinleri yazılarak, hangisinin daha etken olduğu, her devre ve her reklam kampanyası sonucu, ayrıcalıklı biçimde, ortaya çıkarılmıştır.

Örneğin bir başkasında, tüketiciler nezdinde, bir kozmetik ürününü almaları, tercih etmeleri için, hangi özellikleri aradıkları, özledikleri soruşturulmuş ve anketler neticesi en çok hangi özellikleri istedikleri belirlendikten sonra, reklam metni ya da mesajı, o yönde işlenilmiş, geliştirilmiş, yönlendirilmiştir. Ünlü Helena Rubinstein kremleri kuruluşu, dünya çapında, belirli ülkelerin kadınları arasında, filhakika bu tür bir araştırma, anket yaptırdıktan sonradır ki, sırasıyla ve önem derecesiyle, kadınların bir cilt kreminde: “cildi derinliğine temizler”, “derinizin kurumasını önler”, “derinizin komple bakımını sağlar”, “dermatologlar, deri uzmanlarınca tavsiye olunur”, “sizi daha güzelleştirir”, “cildinizi makyajınıza hazırlar”, “deriyi besler ve kuvvetlendirir”, “pastörize edilmiştir”, “kırışıklıkları önler” gibi özellikleri aradıkları sonucuna varmıştır. Ve bu sonuçla, kuşkusuz kendi reklam mesajlarında, aranılan ilk özelliği, bundan böyle, vurgulamaya karar vermiştir. Onun içindir ki, Helena Rubinstein kremlerinin reklamlarında, daima, Deap Cleaner “cildinizi derinliğine temizler” mesajı işlenmektedir.

Ne var ki, bir reklam mesajının içeriğinin nasıl olması gerektiğini saptamakta, bu örnekler yine de tam ve yeterli değillerdir. Her reklamcının, her pazarlamacının kendine özgü uygulamaları, araştırmaları, yöntemleri vardır. Ancak bunlar, bir süre gizli tutulsalar, tutulabilseler bile, devamlı bir sır olarak kalamazlar. Günün birinde ifşa olunurlar, açıklığa kavuşurlar. Tıpkı İngiltere’de, bundan üç yüz yıl önce, o zamanın birçok doğum evlerinde, doğumların büyük bir oranı ölümle sonuçlandığı halde, Dr. Forceps adlı bir hekimin bu oranı çok azaltması sonucu şöhrete ve paraya kavuşması ve ancak günün birinde mütecessis genç bir doktorun, Dr. Forceps’in kliniğine bir merdiven dayayarak, basit bir aletle doğumları yaptığını izlemesine, görmesine kadar olduğu gibi. Bugün tıp ilminde, bu tür basit bir aletle yapılan doğumlara, işte, o aleti ilk bulan Dr. Forceps’in adı verilmiştir!

2. Reklam metninde, önemli bir fikir unsuru bulunmalıdır 

Belli ve geçerli bir görüşe dayanmayan reklam metni, temelsiz bir eve benzer, çöker; havasız bir balona benzer, uçmaz!

Tüketiciyi harekete geçirecek bu fikir unsurunu, reklam mesajında işlemek için, reklam verenden beklemek doğru değildir. Reklam veren, imal ettiği ürün ile haşır neşir olarak, çoğu kez, onun önemli ayrıcalıklarını görmeyebilir; yararlı yönlerini tespit edemeyebilir. Bunları bulup çıkartmak, reklam mesajında ortaya koymak, reklam metni yazarının görevidir.

3. Reklam metni, bilgi hem de çok yönlü bilgi vermelidir. 

Çoğu reklam yazarları, metinlerinde, tüketiciye bilgi vermekten kaçınırlar, sakınırlar. Genel ve müphem sözcükleri tercih ederler. Oysa, tüketici aptal değildir. Tüketici bazen (siz. ben.), çoğu kez çarşıya pazara, alışverişe giden (eşiniz) karınız’dır. Onun, sırf süslü püslü laflarla, irili ufaklı benzetişlerle harekete geçeceğini, tercihe kalkışacağını sanmak, hatadır. Özellikle, birçok ürünlerin birbirine benzedikleri, ister fiyatı, ister kullanım açısından olsun, birinin bir diğerinden pek büyük farklılık taşımadığı bir ortamda, tüketiciyi etkileyecek tek husus, reklam metninde, ürün ya da hizmetin olabildiğince bir ayrıcalığını bulup ona anlatmaktır, ona bu konularda bilgi vermektir.

Alman otomobil sanayii, reklamlarında, bir BMW’nin, bir Mercedes’in, özellikle benzin tasarrufu yönünden avantajlarını; motorlarına getirdikleri yeni teknolojiyi kesinlikle belirtmekle, daha ziyade genel imaja dayalı reklamlarını sürdüren Amerikan oto yapımcıları karşısında, Atlantik aşırı bu ülkede, Yeni Dünya pazarında, son yıllarda, satışlarında büyük artışlar, ilerlemeler kaydetmiştir.

4. Reklam metni, can sıkıcı olmamalıdır

Amerikan toplumunda bir ailenin, çeşitli mass medyalarla, günde yaklaşık 1500 reklam mesajına muhatap bulunabileceği saptanmıştır. Bu yüzdendir ki, Amerikalının bugün, bir gazetesini ya da dergisini okurken, reklamlara bıkkınlığı yüzünden, nereleri okunmadan atlayacağını kestirmesine; bir televizyonu seyrederken, reklamlar geçtiğinde, hemen tuvalete gidip, küçük ihtiyacını görmeyi tercih ettiğine şaşmamak gerektir.

İstatistiklere ve araştırmalara göre, bir Amerikan kadınının, yüzlerce, binlerce ilan, reklam arasından, günde en çok dört ilanı, reklamı hatırlayabildiği kanıtlanmıştır. Ortalama, bir yıl boyunca, piyasada reklamları yapılan kırk bin, evet şaşmayalım 40.000 ürün içinden, zaten bu reklam bombardımanları karşısında kafası şişen, canı sıkılan bir tüketiciye nasıl seslenileceğini bilmek, bugün Amerikan reklamcılığının en büyük sorunudur.

Kilisede ya da camide, esasen bin bir derdi, günahı olan, müminleri daha da çok dertlendiren, daha da karamsarlığa boğan kişiye, iyi bir papazdır ya da imamdır, denebilir mi? Reklamcı, yaşam sıkıntımızı daha da can sıkıcı bir hale dönüştürmemekle görevlidir.

İngiltere kralı V. Georges’un özel doktoru Sir Hugh Rigby’e sormuşlar: “Sizce, iyi bir cerrah kime denir?” Yanıtı: “Bütün cerrahlar aynı işi yapıyoruz, yaparız; kesiyoruz, biçiyoruz… Bence, iyi bir cerrah, ameliyat etmeden önce hastasının canını sıkmayan kişidir!”

5. Reklam metni, hoşa gitmelidir

Bu, kuşkusuz, reklam mesajı ile şaklabanlık, soytarılık yapılsın da demek değildir. Bir reklam methi yazarı için, mesajında, “hoşa gitmek” ile “sinir bozmak” sınırını ayırmak, çizmek en zor işlerden biridir.

Ülkemizde, bir ara: “Bira bu kapağın altındadır” denildiğinde bu söz, gerçekten hoşa gitmiştir. Ama sonraları, bu mesajı izleyen vurgulamalarda, kanımca, bu hoşa gitme sınırı aşılmış; ilk mesajın etkisi, zarafeti, inceliği zedelenmiştir.

İnsanlara, hokkabazlık, palyaçolukla bir şeyler satamazsınız. Çarşı pazarda, sepetini zembilini doldururken, hele cüzdanı boşaldıktan sonra inanınız, karınızı, ev kadınını hiç de öyle ağzı kulaklarına varmış gibi göreceğinizi sanmıyorum.

Hoşlanmak, birçok ilişkinin temel unsurudur, varlık nedenidir. Bir kadınla bir erkeğin birleşmesi, karşılıklı hoşlanmak unsuru yoksa, sırf hayvani bir ilişki, bir cinsel jimnastik olayı sayılmaz mı? Reklam yazarı, âdeta bir sevgilisine seslenen kişidir. Sevgililer, hoşlarına gidecek sözler beklerler. Sevgilinize dünyanın en güzel gözlerinin, en güzel dudaklarının onda olduğunu söylemekle ne kaybedersiniz ki?

De.Gaulle, “Fransızlar, nereye gitseler, nerede olsalar, hoşa gidecek bir şey ararlar; bir söz beklerler” der… Kayser çorap fabrikası, Jean Cocteau’dan, piyasaya yeni çıkarttığı çoraplar için kadınların hoşuna gidecek bir slogan yazmasını istediğinde, ünlü yazar şöyle demiştir: “Kayser olmazsa, bacaklarınız vücudunuzu taşıyan bir araçtan farksızdır!”

6. Reklam metni, günün zevklerine hitap etmelidir

Boşuna, “Renkler değişmez; zevkler değişir” dememişlerdir! Bugün, 45 yaşını aşan benim gibi birinin zevkiyle, toplumun esas tüketici kesimini teşkil eden gençlerin zevkleri bir olabilir mi?

Gençler evleniyor; yeni yeni yuvalar kuruluyor… Onların arzularını, umutlarını, çoğu kez yine gençler anlar, dile getirebilir. Onun için bence, bir reklam ajansında reklam yazarlarının genç kuşaklardan, genç kalemlerden oluşmasında, oluşturulmasında yarar vardır.

7. Reklam metni, bir kalemden çıkmalıdır

Bazı reklam metinlerinin, okundukça; sanki bir oturum, bir komite, bir konferans sonucu, ortak bildiriymişçesine, âdeta birkaç kişi tarafından, birlikte kaleme alındığını hissedersiniz. Bu tür reklam metinleri, çoğu kez tüketicinin aklını dağıtır!

Belki bir reklam metnini eleştirebilirler ama; “buyurun, siz yazın.” derseniz komitelerin, doğru dürüst, derli toplu bir reklam metni yazamayacaklarını görürsünüz. Bence, bir reklam metnini, ürünü, üreticisini, tüketicisini, pazarını, rakiplerini enine boyuna inceledikten, araştırdıktan sonra, oturup tek bir kişi yazmalıdır, kaleme almalıdır.

8. Reklam metni, başarılıysa, uzun süre değerlendirilmeli, kullanılmalı, kısaca tekrar edilmelidir.

Hele bir reklam metni, bir ürünü sattırdığı sürece, daha bir başkasını, daha bir yenisini bulup çıkartacağım diye, durup dururken değiştirilmemelidir. Oysa, ne güzel reklam sözlerinin, tüketicinin aklına, hafızasına yerleşmesine vakit bırakılmadan, ya reklam verenin isteğiyle, ya da reklam yazarının aklına bir diğer fikrin takılması, kaleminin ucuna bir diğer görüşün yansıması nedeniyle harcandığı, heba edildiği görülmüştür!

Reklamcılıkta tüketiciler, önümüzde yığılan kitleler gibi değil, önümüzde geçit resmi yapan kişiler gibidirler. Her yıl, ülkemizde nüfus artmakta; bir milyon insan dünyaya gelmektedir. Diğer bir milyon insan evlenmektedir; yeni yuva kurmaktadır. Bir geçmiş yılda, yeni evli bir çifte satın aldırttığınız bir buzdolabını, bir televizyonu, bir çamaşır makinesini, ertesi yıl yeniden evlenecek diğer çiftlere, başarılı bir reklam mesajıyla, tekrar satın aldırtmamak için neden var mıdır?

“İyi bir reklam mesajı, bir radar gibidir”, der David Ogilvy; “iyi bir radar bulduktan sonra, onu, muhataplarının hiçbir zaman aynı olmadığı, aynı kalmadığı tüketim pazarında daima kullanmak, çalıştırmak gerektir!”

Anglo Saksonlarm, Repetition is reputation dedikleri gibi; devamlılık, reklamda başarının nedenidir, koşuludur. Reklamda, tekrarın, devamlılığın önemi üzerinde, Amerikalı reklam yazarı A.T. Poffenberg’in Psychology in advertising adlı ünlü bir eseri vardır. Yine Amerikalı marketing uzmanı A.S. Stigler, The economics of information adlı eserinde, bir reklam mesajının, belirli bir tüketici kesitinde, ne ölçüde, ne güçte tekrarlandığı zaman, bir ürün ya da bir marka imajının güçlendirilmesine olanak sağlanacağını, çok bilimsel olarak kanıtlamıştır.

Bunlar gibi, özellikle, Amerikan reklam literatüründe son yıllarda sözü edilen bütün bu eserleri aldım, getirttim. Her birini, sırayla İstanbul Reklam Yayınlarında çıkartacağım, dönüşümde.

9. Reklam metni, gerçeği söylemelidir

Tersine ifadeyle, bir reklam metni ya da imajı, kesinlikle “yalan” olmamalıdır.

Arkadaşımıza, karımıza nasıl ki yalan söylemememiz gerekliyse, reklamcı da tüketiciye yalan söylememelidir. Gerçeğin gizlendiği bir reklam mesajıyla, kötü bir ürünü ya da bir hizmeti uzun süre satamazsınız, pazarlayamazsınız. Eskilerin deyimiyle, “yalancının mumu, yatsıya kadar yanar!”

Çağdaş ülkelerde, belediye nizamları, kanun hükümleriyle devlet otoritesi; ya da tüketiciyi koruma dernekleriyle kamuoyu kuruluşları, gerçek nitelikler taşımayan bir reklam karşısında, hemen yakanıza yapışır. Bunlar olmasa bile, en azından, kötü bir malı bir alan, bir daha almaz.

Dürüst bir reklamcı, bir reklam metni yazarı, doğruluğuna inanmadığı bir reklam mesajı için kalemini kullanmamalıdır, satmamalıdır.

10. Reklam metni hayalimizi de süslemelidir

Blaise Cendrars, lirik bir benzetişle, “reklam, çağımızın çiçeğidir, iyimserlik ve mutluluk müjdesidir” der.

Reklam, gerçeği, bir bakıma da, bir başka türde süslemek, hayal ettirmektir. Gerçeği, iyimser bir açıdan dile getirmektir.

Brooklyn köprüsünde, bir bahar günü, kör bir adam dilencilik yapıyormuş. Dizlerinin dibine bir tabela koymuş… Üzerinde, “Doğuştan kör”’ yazılı imiş. Herkes, işinin gücünün telaşı içinde, dilencinin önünden gelip geçiyormuş. Bir reklamcı, bu durumu görmüş… Tabelayı almış; arkasına bir şeyler yazmış, olduğu yere tekrar bırakmış… Ne olduysa olmuş… Gelip geçen ve bu tabeladaki yeni yazıyı okuyan herkes, başlamış dilencinin önündeki şapkaya, ha bire para atmaya. Bir cümle yetmiş onca kişiyi etkilemeye ve dilencinin şapkasının kısa sürede parayla dolup taşmasına: “Güzel bir bahar günü… Ama ben baharı görmüyorum.”

11. Reklam metni, kişilik taşımalıdır

Bir diğer deyimle, reklamın bir ayrıcalığı; reklam metninin, ulu orta söylenmiş sözlerden başka, o güne dek yaratılmış imajlardan farklı bir özelliği olmalıdır. Reklam metninin bu “kişiliği” onu yazanın âdeta imzası gibidir. Bu kişilik, reklam mesajında, çoğu kez, sadelik ve gerçeklikle kendini gösterir.

Modern sanatta da öyle değil midir? Önceleri, klasik bir resim kültüründen ve bu yönde çeşitli eserler verdikten sonra Picasso, en çarpıcı, en çağdaş tablolarını, çizgisini sadeleştirdiği renklerini ön plana getirdiği son devirlerinde yaratmıştır. Cézanne’ın, yalnızca elmaları çizdiği natürmortları, belki de en güçlü eserleridir.

Birçok üreticilerin, reklam verenlerin, fabrika sahiplerinin biz reklamcılardan, reklam mesajlarında; akıllarına gelen her şeyi birden yazmamızı, dile getirmemizi istedikleri olmuştur. Çoğu kez dilerler ki, ürünleri herkese birden; kadına da, erkeğe de, yaşlıya da, gence de, zengine de, orta halliye de hitap etsin.

Bu istekler, reklam metni yazarlarının, kuşkusuz, işini güçleştirir, Tanıtılmak istenen ürüne belli bir kişilik kazandırmakta, onu zor durumlarda bırakır. Ürünün reklamı böylece yozlaştırılır; başarısızlığa mahkûm edilir. Pazarlamada ve satışta sonuç alınmayınca da, reklam verenler tarafından, reklam metinlerinin sık sık değiştirilmek istendiği görülür. Çare, elbet bu değildir. Reklam metinlerinin değiştirilmesini, peşi sıra, reklam yazarlarının, arkasından reklam temsilcilerinin, giderek reklam ajanslarının değiştirilmesi izler!

Bir reklam işvereni için, her altı ayda bir: “bana yeni bir şey bulun, değişik bir şey yazın” demekten kolay bir istek yoktur, belki! Ancak bu tür istekler, kaprisler, bir reklam mesajının, zamanla ve belli bir süre içinde kazanabileceği kişiliği, peşinen yok etmektir. Onun başarısını, yaşamını, bir nevi doğmadan; daha doğrusu gelişmeden, büyümeden ölüme mahkûm etmektir.

Hele, aksine, uzun yıllar boyunca, başarıyla ifade ve temsil edilerek, belli bir kişilik kazanmış bir marka imajını, durup dururken yenilemek, yenileyebilmek, reklamcı için de en güç bir iştir; en sakıncalı bir deneydir. Bu gibi durumlarda en iyisi, en doğrusu; o güne kadar yapılanları unutup, işe, yani reklama sıfırdan başlamaktır.

Ürününe, yaptırdığı reklamlarla belirli, saygın bir kişilik kazandırmış olan üretici, o ürünlerin pazarında kendisine en geç en büyük dilimi, payı alır, alacaktır.

Hâl böyle iken, esasen kişiliği olan bir reklamla piyasada yer almış, ün salmış bir ürüne, durup dururken, promosyon yolu ile doping yapmak, o ürünün satışlarının bu yolla, bir nefes daha alıp artabileceğini sanmak, çok hatalıdır. Kişilik elde etmiş ve belli bir satış satürasyonuna varmış ürünlerin geleceğine, promosyonlar kadar hiçbir davranış zararlı değildir.

Bunun gibi, sık sık bir ürünün fiyatını düşürerek, satışlarına hız verilebileceğini sanmak da, çok sakıncalı bir yoldur. Denediği, memnun kaldığı ve yerleşmiş bir fiyatıyla satın almaya alıştığı bir ürünün tüketicisine, bundan böyle daha ucuz alabileceksiniz demek, üretimimiz arttı; şimdi daha ucuz satıyoruz, gibi gerçek nedenler olabilse dahi, onun güvenini sarsmaya yeterlidir.

Bu tür promosyonlar, prensip olarak, tüketim pazarında yerini bulamamış; belli bir yere oturmamış, bir düzeye erişememiş, kişiliğini henüz kazanmamış ürünler için geçerli olabilir. Kısaca ben, kişiliği ucuzlatmaya taraftar değilimdir!

12. Reklam metni, kısa yazılmalıdır

Bunca özelliği, içeriği taşıyan bir uğraş sonucu, reklam metni yazarından, reklam mesajını kısa yazmasını istemek, âdeta işi yokuşa sürmek; onu, imkânsızı mümkün kılmaya davet etmek gibidir. Gerçekten de bir reklam metni yazarı için, onca çabası içinde belki de en zor olanı budur!

Reklam metni çabuk okunabilmelidir. Üstelik kolaylıkla da anlaşılabilmelidir. Halkın, tüketicinin öyle reklam ile uzun boylu vakit geçirecek, oyalanabilecek vakti yoktur. “Reklamcılıkta Realizm” adlı eserin yazarı Rooser Reeves’in dediği gibi: “Kişinin işi gücü, ailesi, yuvası, ödeyeceği vergiler, bütçesini ay sonuna kadar ayarlama sorumluluğu, dostları, eğlencesi vesaire gibi günlük yaşantısındaki yüzlerce sorun; sizin ona bir otomobil lastiğinin gövdesini, bir sabun köpüğünü anlatmanızdan çok daha önemlidir.”

Reklam mesajımızla onu yakalamamız için, onun âdeta bir “boş anını” bulmamız ve hemen ne söyleyecekseniz oracıkta, o anda ona söylememiz, gereklidir. Ben, isimlerini vermeyeyim nice ünlü film yapımcılarımızdan, 30 saniye süreli bir televizyon reklam filmi hazırlamalarını istediğimde, kendilerinin afallaşıp kaldıklarını; hiçbir şey ortaya çıkarıp koyamadıklarını görmüşümdür.

Reklam, bir bakıma, “az söz etme, çok iş yaptırabilme” sanatıdır. Bu sanatın, bir reklam metni yazarının elindeki silahı da, sloganadır. Slogan, daha önceki bir mektubumda afişten söz ederken anlattığım gibi, birkaç saniye içinde en az lafla tüketiciye seslenebilmek; mesajınızı onun hafızasına yerleştirebilmek hüneridir.

13. Reklam metni, uluslararası bir sesleniş olmalıdır

Örneğin, sırf atasözlerine; mahallî deyimlere, benzetişlere; çağrışımlara dayalı reklam metinleri, bence, pek isabetli, daha doğrusu daima gerekli bir reklam seslenişi değillerdir.

Kuşkusuz, reklam metinlerinde, bölgesel, yöresel deyişlere yer verilmesinin de yararları vardır. Ancak, dünyamızın gelmiş geçmiş en büyük hatiplerinden Sokrat’ın: “Ben, ne Atinalılara, ne Yunanlılara; dünya vatandaşlarına sesleniyorum!” dediği gibi, hele gelecekteki, bundan sonraki reklam savaşlarının birleştirici, yönlendirici sloganları, daha çok evrensel, uluslararası nitelikte olmalıdır.

Reklam yazarı, dünyanın aşağı yukarı her ülkesinde üretilebilen ürünler için, yine dünyanın hemen hemen her ülkesinde geçerli reklam mesajları söyleyebilmeli, yazabilmelidir.

Sloganlar, uluslararası olduğu sürece, kitleleri, sınırları aşmıştır. Marx, sırf Paris komününde ayaklanan işçilere değil, “Bütün dünya işçileri birleşiniz!” diyerek tüm ülkelerin proleteryasına seslendiği içindir ki, bu sözü evrensel bir önem, bir etkinlik, her şeyden önce, bir saygınlık kazanmıştır,

14. Reklam metni, özgür bir anlam taşımalıdır!

Bu; reklam yazarının, toplumun çeşitli kesitlerinde beliren değişik eğilimlere, rahatlıkla ve serbestçe hitap edebilme özgürlüğüdür Bunun için reklam metninde, klasik gramer kaidelerine uymak zorunluluğu yoktur.

Reklam yazarı, kaleme alacağı reklam metninde, bir aruz, hatta heceleri kafiyeli bir şiir gibi, belirli ve dar bir sanat çerçevesine girmek, sıkıştırılmak zorunda bırakılmamalıdır. Serbest bir nazım’da olduğu gibi, dilediğince özgür hareket edebilmelidir.

“Nestle’nin kahvesi” yerine, kısaca “Nescafe” denilmiş; mesele olup bitmiştir; üstelik böyle bir marka oluşuvermiştir. Bir meyve suyunu tanıtmak için, hani kahvehanede, pastanede otururken garsona, -belki biraz terbiye dışı- “pışşt!” deriz ya; Fransa’da yapılan reklamlarda önceleri, bu çağrı deyimi kullanılmış; sonradan bu deyim o kadar tutmuştur, benimsenmiştir ki, üreticisi piyasaya bir de “Pışşt” adlı yeni bir meyve suyu çıkarmıştır, sürmüştür.

Gerçeği dile getirdiği sürece, bir reklam metninin, hizmetin ya da ürünün tüketici nezdindeki imajını tahrik edici oluşu bile sakıncalı değildir. B.N.P. (Banque Nationale de Paris) reklamlarında: “Banka olarak, sadece sizin paranız bizi ilgilendirir! ” derken; Vittel (tanınmış bir maden sodasıdır) reklamlarında: “İçiniz; sonra işeyiniz!” derken, belki tahrik edicidir; ama gerçekçidirler de. Daha doğrusu, mesajlarında, günün koşulları içinde, tamamen özgürdürler!

15. Reklam metni, bir diğerinin kopyası, taklidi olmamalıdır

Zekânıza güveniyorsanız, orijinal bir reklam metnini, kendiniz araştırınız. Düşünürseniz ve sabrederseniz, er geç bulursunuz.

Bir Amerikan esprisidir: “Otobüsün ve kadının arkasından koşulmaz. Her on beş dakikada bir, nasıl olsa, yenileri gelir!”

Taklit, daima yok olmaya mahkûmdur. Biz, bir banka reklamımızda, “ikinci adres” sloganını kullanmışızdır. Bir başka ajans, bir diğer banka reklamında, “tasarrufa adres” sloganını denemiştir. Tutmamıştır; çok geçmeden kaldırılmıştır. Aynı ajans, bizim yıllarca bir banka için kullandığımız, “Tam aradığınız bankadır” sloganını tutmuş, bu kez olduğu gibi, yine o diğer bankaya uygulamıştır!

Rudyard Kipling, bir şiirinde, sıfırdan milyoner olmuş ünlü armatör Sir Anthony Gloster’in hayat öyküsünü anlatırken, onun “her şeyimi taklit ettiler; ama zekâmı taklit edemediler” dediğini yazmıştır, hatırlatmıştır.

İşte sevgili Vural, en dar ve somut ölçüleriyle, “İyi bir reklam metni nedir?” sorusuna karşı bazı düşüncelerim. Aslında, “iyi bir reklam metni nedir?” sorusunun yanıtları, kısaca ve tek başına, “iyi bir reklam nedir?” sorusu için de geçerlidir.

Tabii bütün bunları, bir ders kitabı katılığından, kuruluğundan, elimden geldiğince uzak kalmaya çalışarak sana yazdım. Belki bu kaygımı gereğince örtbas edemedim.