REKLAM METNİNİN İYİSİ NASIL ANLAŞILIR?

Süheyl Gürbaşkan Bir Reklamcı Aranıyor adlı kitapta “Bir reklam metninin iyi olup olmadığını yani hedefine ne isabetle ulaştığını, amacına ne ölçüde vardığını saptamak için de çeşitli yollar, metotlar” olduğunu belirtiyor:

Birincisi, mektupla, daha doğrusu yazılı siparişle tüketiciyi ürünü satın almaya teşvik eden reklamlar ve bu reklamlar için yazılmış, kaleme alınmış reklam metinleridir, sözleridir. Reklamın yayınlanmasından kısa bir süre sonra, kesip gönderilen sipariş kuponlarının adedine göre, reklam metni ile tüketiciyi etkileyip etkileyemediğiniz hemen anlaşılır. Bu metodun öncüleri, yaratıcıları, Amerikalı Harry Scherman, Vic Schwab, John Caples gibi reklam uzmanlarıdır.

İkinci bir yöntem, büyük mağazalarda elde edilebilecek sonuçlara göre bir reklamın, bir reklam metninin etkinliğini saptamaktır. Özellikle, dayanıksız tüketim mallarının, süper marketlerdeki satışlarını izleyerek, yayınlanmalarını takiben reklam mesajlarının değerlendirilmesi mümkündür. Amerikalı Sears, Roebuck gibi pazarlamacılar, bu yöntemin başarılı uygulayıcılarıdır.

Üçüncü bir yol, yine Amerikalı Dr. Gallup, Storck, Clark-Hooger gibi, tanınmış kamu sondajı kuruluşlarının yöneticileri tarafından geliştirilmiş tekniklerle; bir reklam duyurusunun, halkın, tüketicinin ne ölçüde, ne sürede aklında, hafızasında kalıp kalmadığının araştırılmasıdır.

Dördüncü bir metot, belki en az bilimsel olanıdır, bir reklam metninin, tüketiciyi bir ürünü almaya ya da bir hizmeti kullanmaya, ne derece yönelttiğini; bunun izlerini, bir reklam yazarı olarak, değil, bir reklam tüketicisi sıfatıyla, doğrudan doğruya insanın kendi üzerinde etkisini ölçmesidir. Ben, bir ürün için çoğu kez kendi yazdığım reklam mesajlarının sonucu, gidip o ürünü alıyorsam; hele daha önce alıştığım, kullandığım bir ürünü bırakıp, bir yenisini seçiyor ve arıyorsam; reklam mesajımın, âdeta özelden genele hareket ederek, sonuca etkin olduğuna, olacağına inanmışımdır.