Bir Reklamcı Aranıyor kitabında 16 Ocak 1980 tarihli mektubunda “İyi Reklam Nasıl Yazılır” üzerine detaylı bir açıklama yapıyor Süheyl Gürbaşkan. Reklamın temel unsurlarından başlık, metin ve fotoğrafın nasıl olması gerektiği ile ilgili bugünün reklamcılarının da hayatını kolaylaştıracak bilgiler aktarıyor….
BAŞLIK
1. Bir reklamda başlık, manşet, âdeta bir telgraf, bir trafik işareti gibidir.
Telgraf kâğıdını elinize alınca, ister istemez, içinde yazılı olanı da okursunuz. İstatistikler, reklamda başlıkların, reklam metninden 5 misli daha fazla bir şansla görüldüklerini, okunduklarını saptamıştır. Reklamınıza doğru dürüst bir başlık bulduğunuz zaman; elinizdeki, örneğin 100 liralık reklam bütçesinin 80 lirasını harcadınız, demektir. Başlığınızla, hâlâ okuyucunuzun dikkatini çekemedinizse; ona ürünü ya da hizmeti duyuramadınızsa, müşterinizin 80 lirası, daha başlangıçta havaya gitti, yok oldu sayılabilir. Onun için, bence, başlıksız bir reklam metni, mesajı düşünülemez; düşünülmemelidir.
Bir duyurunun, bir reklamın başlığı bu denli önemli olunca; yazdığınız reklam metnini, örneğin iki kez gözden geçirmeniz gerekliyse; başlığı en az on kez, kendi kendinize eleştirmeniz, yenilemeniz, incelemeniz gerekmektedir.
Reklam metninize yön vermesi açısından, başlık bir trafik işaretine de benzetilebilir. Baş ağrısını hafifletici, dindirici, hatta yok edici bir ilacın reklam başlığında, öncelikle, başı ağrıyan herkesin okuması, ilgilenmesi bakımından, ayan beyan “Baş ağrınız için!” sözü geçmelidir. Yok, ilacınız yine örneğin, kadınların muayyen zamanlardaki baş ağrılarına karşıysa, bu kez, başlıkta “Bayanlar, baş ağrınız için!” sözleri yer almalıdır.
Eskilerin deyimi, mefhumu muhalifi ile ilâcınızın reklamında, keza muhtemel alıcılarınızı, tüketicilerinizi de unutmamak; duyurunuzla, elinizden geldiği sürece, mesajınızdan onları da yoksun bırakmamak gerektir. Şayet o ilaç, kadınların olduğu gibi, herkesin, erkeklerin de kullanabileceği, Aspirin gibi, her derde deva bir nesneyse, bu kez, reklamınızın başlığında, yalnız kadınlara seslenmek, hitap etmek hatasından sakınmalısınız.
2. Başlık, okuyucunun özel ilgisini çekebilmelidir
Doğrudan doğruya ona, ya da dolaylı olarak topluma bir yarar sağlandığını uyarmalıdır.
3. Emredici fiiller işe yarayabilir
Başlıklarda: alınız, yapınız, kullanınız vs. gibi emredici fiiller; ya da yenilik, harika, olağanüstü, beklenmedik, çok önemli vs. gibi deyimler; ya da daha ucuz, daha ekonomik, daha sağlam vs. gibi uyarılar -kim ne derse desin- belki ve bazılarınca çok klasik bir tutumun ifadesi olmakla beraber, yine de kanımca, mesajınızın kestirme yoldan amacına ulaşması için çok işe yararlar, çok iş görürler.
4. Başlıkta somut bilgi
Bir reklamın başlığı, 5 misli daha çok okunduğuna göre; olayın, konunun, ürünün, ya da hizmetin ne olduğu; ismi cismi, yeri yöresi, reklam metnine bırakılmaksızın, hemen başlık içinde yer almalıdır.
5. Başlıkta, bir reklam mesajınızın içeriği de belirtilmelidir.
Başlığın, illa ki, 4 ya da 5 kelimelik kısa bir sözden, cümleden oluşması gerekir diye bir kaide yoktur. Maksadımızı anlatabilecek ise, başlık pekâlâ uzunca da olabilir.
6. Tüketicinin ilgisi
Başlık, öncelikle ve büyük çapta ilgisini çekerse; okuyucunun reklam metnini okuması kendiliğinden tahrik edilmiş, kolaylaştırılmış olur.
7. Başlıklarda, kelime oyunları, zoraki benzetişler yapmaktan sakınılmalıdır.
Elinize aldığınız bir gazetede, günde ortalama, irili ufaklı 20 ile 30 ilanın yayınlandığını farz edersek, okuyucunun eğer özel olarak bilmece çözmeye meraklı değilse sizin, reklam başlığınızla ne demek istediğinizi çözmekle vaktini geçireceğini hiç sanmayınız.
8. Başlık nerede olmalı?
Bir soru akla gelebilir: Başlık, mutlaka, reklam metninin tepesinde, üstünde mi olmalı? Ya da, reklam metnini yazdıktan sonra, başlığı en alta, daha büyük, iri harflerle de yazmak; böylece reklam mesajınızın hükmünü, metnin sonunda belirtmek düşünülemez mi?
Nasrettin Hoca’nın, “ben yaptım, oldu!” dediği gibi, olmasına belki olur ama, kural dışıdır bu! Biz burada, kuralları hatırlatıyoruz, tartışıyoruz.
