Fotoğrafta objektif vardır ama, reklam fotoğrafında objektiflik aranmamalıdır. Fotoğraf, bir “süje”ye bakış açısıdır.
“Agence Havas”ın yönetmeni, Fransız reklamcısı Jacques Douce, bir gün -bizim de vaktiyle Young and Rubicam’ın genel müdürü Mr. Gribbin’i İstanbul’a getirttiğimiz gibi- kendi ajansına yararlı olabileceği düşüncesiyle, Amerikalı ünlü reklam psikolojisi uzmanı Ernst Dichter’i, hem de önemli bir ücret ödeyerek, Paris’e davet ettiğini anlatır.
Amerikalının geldiği gün, Douce ve arkadaşları kendisine, yaptıkları çalışmaları ve özellikle reklam fotoğraflarını gösterirler. Dichter hiçbir şey söylemez. Çantasından, her birinde, bir saksıda bir çiçek resminin bulunduğu, 8 adet büyük boy fotoğraf çıkarır. Biri, cepheden; diğeri yandan; üçüncüsü tepeden; dördüncüsü alttan çekilmiştir. Fotoğrafların yakın planlarında, çiçeğin dalları, yaprakları filan görülmektedir. Beşinci fotoğraf saksısız çiçekli; altıncı fotoğraf çiçeksiz saksılıdır.
Dichter, sonra konuşur: “Sizlere reklamda objektiviteden bahsetmek için geldim, der. Şu gördükleriniz, aynı çiçeğin fotoğraflarıdır. Fakat gerçekte, her biri aynı mıdır? Fotoğrafta objektivite, objektiften baktığınız açıya göre değişir.” Ve kalkar, ertesi günü Amerika’ya döner. “Bir günlük ders için, Amerika ile Fransa arası, bunca yola ve paraya değdi!” der Jacques Douce.
Kamuoyu sondajları uzmanı Dr. Gallup, sinema ya da televizyon seyircilerinin, izledikleri artistlerin -bir çoğumuzun kanısının aksine- hemcinslerine daha düşkün olduklarını, (şimdi, burada anlatmak uzun olur), bilimsel bir metotla saptamıştır.
Onun içindir ki, kadınlara hitap eden reklamlarda kadın fotoğraflarını; erkeklere hitap eden reklamlarda erkek fotoğraflarını kullanmakta, genel olarak, yarar bulunmaktadır.
Ancak, “istisnalar kaideyi teyit eder, bozmaz!” diye bir kural da vardır. Herhalde güzel kızların, pin-up girl’lerin fotoğraflarına, biz erkeklerin daha çok ilgi duyduklarını inkâr edecek değiliz, elbette. Yine buna karşılık, sevici kadınların, çıplak kadın resimlerinden hoşlanmadıkları da ayrı bir gerçektir!
Rüya tabirleri uzmanı Dr. Carvin Hail, insanların rüyalarında, karşıt cinsleri değil, hemcinslerini daha çok gördüklerini, yaptığı uzun araştırmalar sonucu, açıklamıştır.
Reklamlarda, kadınlara “tuzak” olan bir uygulama da, bebek, çocuk fotoğrafları kullanmaktadır. İstatistikler, kadınların, bu tür fotoğraflara, aile fotoğraflarından iki misli fazla ilgi duyduklarını kanıtlamıştır.
Demek ki, bir bakıma bir insan, henüz çocukken ve herkesin ilgisini daha çok çekerken; büyüyünce, ister erkek, ister kadın olsun, bir aile ferdi durumuna gelince, -ne tuhaf şeydir- ilginçliğini kaybetmektedir!
Reklam fotoğrafında, çok yakın plânlar göstermenin sakıncalı olduğunu ileri süren reklam teorisiyenleri vardır. Eğer bir insan ve onun davranışı gösterilecekse, fotoğrafta, birkaç kişinin bulunduğu bir kalabalık değil, doğrudan doğruya bir tek kişi gösterilmekle yetinilmelidir. Ama bu kişinin, kalıplaşmış bir tutumunu -hani öyle çamaşır makinesini eliyle işaret eder gibi alık alık bir pozunu kesinlikle çekmemek gerektir
