Tüketim Aracı Olarak Reklam

Reklam, tüketimin yaygınlaşması, demokratlaşması mıdır?

Üretim durmazsa, hızını kaybetmezse; evet! Üretim arttıkça, beher ürün başına düşen maliyet de azalacağından, tüketiciler o ürünü, hem diledikleri oranda bulabilecekler, hem de daha ucuza satın alabilecekler demektir. Buna karşılık reklamın, örneğin şampanyalar, Havana sigaraları gibi birtakım lüks tüketim maddelerinin fiyatlarını düşürmemek için yapıldığını ileri sürenler de vardır. Reklamın, yine örneğin çikletler, koku giderici müstahzarlar gibi, kapitalist bozuk düzen harcamalarını yoğunlaştırdığını, hatta haklı olarak- iddia edenler bulunsa bile, tükenmez kalemler, tıraş bıçakları vs. gibi yararlı birçok ürünleri, herkesin, daha geniş bir tüketici kesiminin ucuza ve kolaylıkla istifadesine sunduğu da, kuşkusuz inkâr edilemez.

Reklamın gerekliliği, ya da gereksizliği, bugün bizim, 30 yıldır, iyi ya da kötü uyguladığımız demokrasinin tartışılmasına benzer. Reklam eleştirildikçe, tartışıldıkça, bunun varlığı daha da bir oturacak, rayına girecek, yerleşecek, benimsenecektir.

Marksist ekonomiyi -hele çağının koşulları üzerinden yüz elli yıl geçtikten sonra dahi, körü körüne- savunanların görüşlerini bir yana bırakırsak; İngiliz Viktoriyen devrinin ekonomistlerinden Alfred Marshall’dan, onun ekolünü daha da güçlendiren Walter Taplin’den tut da; son yüzyılın Keynes, Morgan, Pigou, Braithwaite, Baster, Warne, Borden, Fairchild, Boulding, hatta Gailbraith gibi bütün ekonomistleri -reklamın tüketimi körükleyici, fiyatları arttırıcı, tekelci ve çok uluslu şirketlerin tröstüne fırsat verici yönlerini eleştirseler bile- önünde sonunda, hiç olmazsa reklamın, topluma (informatif) bilgi verici yönünü, gücünü, etkisini kabul etmektedirler. Bu da, çağımızın sosyal ve ekonomik yapısı, düzeni için, reklamcılık adına, az şey, az başarı değildir!

Aslında, kanımca, bizatihi reklamın, teorik bir tanımına ihtiyaç vardır. Ekonomistler, çoğu kez reklamın, ürünlerin arz ve talebindeki yerini, tüketiciye yansımasındaki özellikleri, üretime ne denli katkıda bulunduğunu incelemişler, eleştirmişlerdir. Marketing uzmanlarıysa, reklam medyalarının etkinliği üzerinde araştırmalar yapmakla yetinmişlerdir. Bütün bunlar, âdeta bir binanın içinde, bir kattan diğerine çıkmak, ya da inmek için kullanılan asansörün sağladığı yararları, kolaylıkları izah etmeye benzer. Ama, asansörü tarif etmez, tanımlamaz.

Bence reklam, eğer çizgiden yukarı çıkmıyorsam, (informatik) bilgi verici niteliğinin yanında, ayrıca, bir üründe, ya da bir hizmette bizatihi bulunan değere, yeni bir değer katmaktır, eklemektir.

Bir bardak suya, asit gücü yüksek bir tutam tuz atarsan, suyun tadını değiştirirsin. Tuzlu su, baş ağrısına da iyi gelir. Şimdi, o tür bir tuzu reklamla lanse edince, onun kimyasal değerine, bir de baş ağrısını dinlendirici olmak değerini katmış, eklemiş olursun. Şeker hastası bir insan, reklamında yağı, kreması çıkarıldığı belirtilen bir sütü içmek için, onun satın alırken, yalnızca süte para ödemiş sayılamaz; ilerde muhtemel bir kalp krizine karşı da kendisini koruyan bir ürünü tükettiği inancındadır.

Yine bir genç kız, bir dudak boyasını kullanırken, sırf o boya macununa değil; daha güzel görünme çabasına da para harcamaktadır.

Bir sigara tiryakisi, birbirinden hiçbir ayrıcalığı olmayan, aynı özellikte, iki değişik markadan birini, reklamın etkisiyle seçerken; farkında olmaksızın, seçtiğinin daha iyi kalitede olduğu kanısındadır. Seçtiği sigarayı salın aldığında, o tütünde doğrudan doğruya mevcut olmayan diğer bir değerin, reklam değerinin bedelini ödemiştir.

Bu bakımdan, işte ben derim ki reklam, bir ürüne, bir hizmete katılan, eklenen “artı değerdir”.

Sonra… İnsanların, kendilerine özgü değişik zevkleri, alışkanlıkları vardır. Kimisi balık sever; tavuk sevmez. Kimisi sebze sever; et yemez. Balık sevene tavuk; sebze sevene et yedirebildiğinde, bir anlamda, tavuğun ve etin protein değerini, bunların tüketimini hızlandırmakla nasıl arttırıyorsan; aynı şey, reklam edilen ve tüketimine heves uyandırılan bütün ürünler için de geçerlidir.

“Artı değer”e para ödemek

Reklamla tüketici, aynı özelliklerde ve değerde olan iki üründen birini seçtiği takdirde, ona diğerinden, -az dahi olsa- farklı bir para ödemekte sakınca görmeyecektir. Çünkü aslında, aradaki fark için ödediği; o ürüne reklamın kattığı, eklediği “artı değer”in bedelidir.

Bu “artı değer” bedeli, reklamın, birtakım ürünler üzerinde, kriz devirlerindeki etkisizliği, buna karşılık bolluk devirlerindeki etkinliğiyle de kanıtlanabilir. Reklam, tıpkı altının, satın alma gücü dışında, aynı zamanda, enflasyonist baskılara karşı bir korunma değerini taşıması gibidir. Yokluk, sıkıntı, kriz anlarında nasıl ki altın, -bir maden parçası olmasının ötesinde-, bu tür güçlükleri yenmek, atlatmak için başlı başına bir kuvvetse; reklam da -tam tersine ekonomik bir yaklaşımla- tüketim bolluğunda, bir ürünün, diğerlerine karşı seçiminde, taşıdığı ek bir kuvvet niteliğindedir.

Ne var ki bir ürünün, reklamı yapılmayan diğer rakipleri içinde, bu ayrıcalığını, bu “artı değer”ini muhafaza edebilmesi için, o ürünün kalitesini, bir başka deyimle tüketiciye yararını, en azından diğerlerinin çapının, vasfının altına düşürmemek de gerektir. Bir ürün için reklamla yoğunlaştırılan marka imajı, bu bakımdan, aslında o ürüne katılan, eklenen bu tür bir “artı değer”in ifadesidir.

Marksistler, emeğin artı değerini, sermayenin sömürdüğünü iddia ederler. Ürünün artı değeri olan reklam, tüketici yararına kanalize edildiği sürece -ki, buna sosyal demokrat ülkeler, pekâlâ düzenlemişlerdir- üretici için bir sömürü amacı değil; aksine, tüketicinin bir özgür seçim aracı, yaşamının bir mutluluk nedeni olarak kalacaktır.

Kısaca reklam, çağdaş, uygar, ekonomik bakımdan gelişmiş bir toplumdaki vazgeçilmez fonksiyonunu, istesek de istemesek de, sürdürecektir.