Reklam, Bilgiye Ulaşım Aracı mıdır?

Reklamın işlevleri arasında “bilgiye ulaşma aracı olması” da var mıdır, Süheyl Gürbaşkan yine örneklerle bu konuyu inceliyor:

Bir vakitler -galiba 1970’li yıllarda- Fransa’da, Reklamcılar Federasyonu tarafından, reklamın toplumdaki yerini ve önemini kanıtlamak, savunmak için bir kampanya hazırlanmıştı. Gazete ilanlarında, afişlerde, üzerlerinde hiçbir etiket, ya da marka bulunmayan çeşitli şişeler, kutular, ambalaj örnekleri topluca gösteriliyor ve bu tür bir fotoğraf kompozisyonunun altında şu söz yer alıyordu: “Reklamla, bilgi edinirsiniz!’’

Oysa, yine Fransa’da bir vakitler, Carrefour adlı bir süper market örgütü, “Özgür ürünler” deyimini kullanarak, mağazalarında, reklama dayalı markaların değil, ürünlerin doğrudan doğruya kendilerini de tanıtarak, halka bu yönden yeterli bilgi verilebileceğini kanıtlamıştır. Bu çok ilginç reklam kampanyası hakkında, gelecek mektubumda daha ayrıntılı bilgi veririm. Yani, bir marka reklamı olmaksızın da, bir ürün reklamı yapılabilmiştir. Bandan böyle bir bakıma, “Reklamla, bilgi edinirsiniz” sözü yerine, “Reklam olmazsa, bilginiz olmaz” demek, daha doğru, daha uygun bulunmuştur.

Ama bu yorumuyla, reklamın, aslında tüketiciye karşı bir şantaj aracı olduğu öne sürülmüştür. Onun içindir ki, Fransız Reklamcılar Federasyonu, fazla ileriye gittiğini fark etmiş; ve ertesi yıl, reklamın bilgi ulaşımı fonksiyonuna, bir de reklamın beğenilme fonksiyonunu eklemek zorunluluğuyla, şu tarzda daha değişik bir kampanya uygulamıştır: “Reklam, sizin beğeninizi amaçlar. Bu amacıyla da, size bilgi ulaştırır.”

Gerçekten, beğeni unsuru olmadığı sürece, aslında her biri eşdeğerde ve yararda olan, filan marka deterjanın, sütün, meyve suyunun, filan markalardan farklılığını, üstünlüğünü tüketiciye bildirmek, onu ancak tek yönlü şartlandırmak olarak kabul edilebilir.

Kamuoyu araştırmalarında, işçi ve memur kesiminin -beğeniyi ve bilgi edinilmesini sağladığı takdirde- örneğin televizyon aracılığıyla, peş peşe seçimlerine sunulan, dayanıksız tüketim ürünleri reklamlarından hoşnut oldukları saptanmıştır. Buna karşılık, daha çok varlıklı, burjuva yaşamlı kişiler ise -bu ürünler hakkında, gazeteler, dergiler gibi diğer medyalardan, ya da kültürel ve sosyal olanaklarıyla başka yollardan bilgi edinebildikleri için- bu tür reklamları hep eleştirmişlerdir!