“Metin, bir reklamda, şöyle olabilmelidir. Hani, bir yemeğe davet edilirsiniz de, sofrada yanınızda oturtulan bir hanım, laf olsun diye, size sormuştur: “Bir fotoğraf makinesi almak istiyorum; bu konuda pek fikrim yok. Bana hangi markayı tavsiye edersiniz?” Reklamınızın metni de, işte tıpkı o kadına vereceğiniz cevap gibi, açık ve kestirme olmalıdır, yazılmalıdır.” Süheyl Gürbaşan reklamda verilecek mesajın çok açık ve doğrudan olması gerektiğini vurguladığı mektubunda, yine maddeler halinde, “Bir reklam metnin nasıl olmalı?” sorusuna örneklerle, anlaşılır bir şekilde yanıt veriyor.

1. Kısa ve öz yazı

Yazacağınız metinde: olay, konu, ürün, hizmet, mümkün olduğu, olabileceği kadar kısa şekilde, hemen anlatılmaya, açıklanmaya başlanmalıdır. Filanca gibi, falanca gibi dolaylı olarak, çağrışım ve benzetişlerle yola çıkılmamalıdır.

Bir dergiye, bir gazeteye tam sayfa olarak verilen bir ilanda, bütün bir sayfayı baştan aşağı dolduracak şekilde, oturup yazı yazmak, reklam metni hazırlamak elbette şart değildir.

Amerika’nın ünlü Hart, Schaffner and Marx ajansının genç reklam yazarı Georges L. Oyer, ajansın Hart ismindeki en yaşlı patronuyla, bir gün iddiaya tutuşur: “Size, bütün bir sayfayı dolduracak bir reklam metni yazacağım, der. Başından sonuna kadar, yazdığımı okuyacağınıza dair 10 dolar bahse girerim!” Ve patronunun iddiayı kabul etmesi üzerine, boş bir gazete sayfasına boydan boya, 5 kelimelik şu cümleyi yazar: “Bu sayfa, tamamen, Hart’a ayrılmıştır!”

2. Çağrışımlar, benzetmeler, alıntılar

Filanca gibi, falanca gibi çağrışımlar ve benzetişler her ne kadar sakıncalı iseler de, aksine o nispette, belirli ve tanınmış kişilerin ağzından, kesin vurgularla, yargılarla, bir reklam mesajını iletmek için, çoğu kez yararlıdır. Ve aslında, işin kolayına kaçmak sayılsa bile, fırsat ve o denli kişiler bulundukça, bu tür reklam metinleri yazılmalıdır.

Ünlü kişilerin sözleri, düşünceleri, deneyleri, okuyucuyu pekâlâ etkileyebilir.

Vaktiyle bir Amerikan ajansı, İngiltere’ye turist akımını çekmek, hızlandırmak için hazırladığı reklam kampanyasında, Winston Churchill’i bile kullanmış; reklamlarının ana mesajı olan “Büyük Britanya’ya geliniz” çağrısını o devirde televizyon yayınları yoktu, sadece basın ilanları ile tanınmış İngiliz devlet adamına söyletmiştir.

Franklin D. Roosevelt’in eşi Madam Roosevelt, televizyonda, “ben denedim, beğendim, mutfağımda kullanıyorum” dedikten sonra, “Good luck” margarinlerinin satışı, ok gibi fırlamıştır.

Fransa’da piyasaya yeni çıkan ve fakat mevcut çamaşır tozlarının amansız rekabeti arasında, çok kısa bir zamanda üstün bir yer alan “Woolite” deterjanlarının reklamları, şu günlerde Sylvie Vartan, Brigitte Bardot, Romy Schneider, Jane Birkin gibi tanınmış yıldızlar tarafından yapılmaktadır.

Amerika’da ve bütün dünyada, “Lux” sabunları için de, bilindiği gibi, yıllardan beri bu tür reklamlar düzenlenmektedir.

Yine Fransa’da, “Totem” adlı bir gökdelendeki yüzlerce apartman dairesi, inşaatçısının büyük bir malî kriz ve iflas tehlikesi geçirmesine ramak kalmışken, Salvador Dalli’nin, yapılan reklamlarda, “ben de Totem’de oturuyorum” demesi üzerine bir ay içinde satılıvermiştir.

Ancak ne var ki, yazılı reklamda olduğu gibi, görsel reklamda, televizyonda da başarılı bir yapıtı, yalnızca bir ünlü “yıldız” yaratmaz, sağlayamaz.
3. Okura hitap

Yazacağınız reklam metninde, okuyucunun bazen ilgisini çekecek, bazen çıkarını tahrik edecek bir ayrıcalık, bir özellik bulunmalıdır.

4. Edebiyat mı reklam mı?

Yazacağınız bir reklam metninde, mutlaka sanatçı ağzı kullanmaya; edebiyat parçalamaya; hele reklam yazarının kendi yazı hünerini gösterme sevdasına kapılmasına hiç gerek yoktur.

5. Yemin etmeye gerek yok

Yazacağınız bir reklam metninde, tanıtmak istediğiniz ürünün yararlarını, hizmetin dürüstlüğünü, okuyucunuza inandırmak için, bu konularda bizzat ve hele belgesiz, yemin edermişçesine iddiada bulunmamak gerektir.

Squibb ilaçlarının mazisinden ve tecrübesinden, yerli yersiz, reklamlarında söz etmesi karşısında; ünlü Amerikalı reklam yazarı Raymond Rubicam’ın tepkisi acı olmuştur; “Bir iş yeri ve bir kadın, namusundan fazlaca söz ederse, birincisini geçiniz; ikincisine gidiniz!”

6. Hedef kitleyi bilmek

Yazacağınız bir reklam metninde, okuyucunuzun genellikle orta halli, orta kültürlü bir vatandaş olduğu, olabileceği unutulmamalıdır. Onlara; anladığı, anlayacağı dilden hitap etmek gerektir. Şairane, devrik cümleler, kafiyeli sözler, bir ürünü satın aldırtmaz.

Bernard Shaw’a, Hemingway’e, Marguand’a, Sherwood Anderson’a, Faulkner’e, bazı reklam verenlerin ya da reklam ajanslarının yazdırdıkları reklam metinlerinin hiçbiri, gerçek reklam literatüründe iz bırakmamıştır.

Reklam yazarı, her şeyden önce, bir halk adamı olmalıdır. Günlük yaşantısı, sorunları, gereksinmeleriyle, halkı, normal tüketiciyi iyi tanımalıdır.

Aldous Huxley de, uzun süre geçirdiği reklam metni yazarlığı deneyinden sonra şunları itiraf etmiştir: “Koskoca bir sanat eseri yazmayı, kısacık bir reklam metni yazmaya tercih ederim. Anladım ki bu, benim işim değil! Reklam yazarının lirik, şairane olmaya hakkı yoktur. Reklam yazan, bir tiyatrocuyla bir hatibin niteliklerini, kişiliğinde toplamalıdır. Hem sahneyi doldurmalıdır; hem sesi duyulmalıdır!”