Bir reklam yönetmeni için, her şeyden, her yerden daha çok geçerli bir prensip de şudur; Olmayacak şeyi vaat etmemek; buna karşılık istenilen bir hizmet için, peşinen ve kesinlikle, “bu iş olmaz” dememek.

Biz, Yakın Doğu ülkelerinin insanları, biraz çabuk ve kolay vaat ederiz. Sonunda da, çoğu kez vaadimizi tutmayız, tutamayız; mahcup oluruz. Batılı, çağdaş insan için vaat bir taahhüttür. Batılı, çağdaş insan, kendisine yapılan vaade inanır; onun mutlaka yerine getirilmesini bekler.

İyi, çok yönlü hizmet vermek iddiasında bulunan bir reklam ajansı ve onun yönetmeni -kendisi bizzat yapamazsa bile- müşterisinden gelen her türlü hizmet talebini bir başkasına yaptıracak; hem de yine en çabuk, en güzel şekilde yaptıracak beceride olmalıdır.

Güzel pahalı bir lokantaya gittiğinizde, hele paradan da kaçınmıyorsanız, listede yazılı bir yemeği ısmarladığınız vakit, garsonun size “kalmadı” ya da “yok” demesi kadar, her halde size hiçbir şey, öylesine kötü tesir yapmaz.

Bir reklam yönetmeni için, “yapamayız, yetiştiremeyiz” demek; müşterisini elden kaçırmaya razı olması, onu bir başka reklam ajansının kapısını çalmaya yöneltmesi demektir!